Dat live communicatie, eventmarketing of experience marketing niet altijd gaat om het samenbrengen van mensen, maar veel meer om experience in alle soorten en maten en bijvoorbeeld live contact tussen merk en consument, maakt live in de marcom-mix zo waardevol. Zeker als het je lukt om de genen, de tradities, de cultuur van jouw doelgroep te vertalen naar een special edition van jouw product: Domino's Naked Pizza.
In IJsland is er een eeuwenoude traditie die hoort bij de viering van midzomer: Jónsmessa, waarbij mensen naakt door het dauwgras rollen. Volgens de traditie en de verhalen daarom heen, zorgt dit voor reiniging en het voorkomen van ziektes. Stel je bent een mondiaal merk, met een oersterke herkenning zowel op het merk zelf als het product. En stel dat je per land je experience marketing aanpast aan de genen van het land en dus je lokale doelgroep. Dan zou je op zo'n traditie in kunnen spelen. Dat deed Domino's aan de hand van Pipar/TBWA.
Domino's kleedde haar product helemaal uit met hun 'Naked Pizza' in limited edition. Deze unieke aanbieding bevat een simpele, maar gedurfde topping van slechts één basilicum blaadje. De Domino's Naked Pizza is ontworpen als aanvulling op de eeuwenoude gewoonte om naakt in dauwgras te rollen. Op 24 juni, als IJsland Jónsmessa viert, een nacht vol magie waar legendes zeggen dat koeien praten en zeehonden mens worden, nodigt Domino's klanten uit om mee te doen aan de festiviteiten door zowel puurheid als eenvoud te omarmen. De 'Naked Pizza' is twee dagen lang verkrijgbaar bij alle 23 Domino's vestigingen in IJsland.
Ásmundur Atlason, marketingmanager bij Domino's IJsland:
"Onze 'Naked Pizza' is een speelse ode aan de bekende midzomertraditie van naakt dauwrollen. Het is een feest van zowel cultureel erfgoed als de kernelementen die onze pizza's bij velen geliefd maken - teruggaan naar de essentie. Klanten worden aangemoedigd om hun pizza mee naar buiten te nemen en direct na hun naakte ochtenddauwrol van de Naked Pizza te genieten. Dit initiatief viert niet alleen de IJslandse cultuur, maar benadrukt ook de kwaliteit van het Domino's aanbod."
"Domino's IJsland is anders dan andere Domino's. Domino's IJsland is gestaag gegroeid sinds de eerste vestiging in 1993 werd geopend. Het is uitgegroeid tot de grootste fastfoodketen van IJsland met momenteel 23 vestigingen verspreid over het land - een land met slechts ongeveer 380.000 inwoners. Eén van de IJslandse vestigingen (Domino's Skeifan) behoort regelmatig tot de top 5 best verkopende locaties wereldwijd - zelfs op een paar gelegenheden bovenaan de lijst staat. Het is dus veilig te zeggen dat Domino's de afgelopen 30 jaar een hoofdbestanddeel is geweest van IJslandse pizza-avonden en blijft ook een prominente figuur in de IJslandse popcultuur."
Selma Rut Þorsteinsdóttir, Chief Creative Officer bij Pipar\TBWA:
"Het idee voor Naked Pizza ontstond toen een team van Pipar\TBWA creatievelingen informeel over Domino's pizza's sprak en het team grapte dat je zelfs een pizza zonder toppings zou kunnen bestellen, een naked pizza, en dat dat brood van zeer hoge kwaliteit zou zijn. Zo ontstond het idee voor de Naked Pizza, en een paar dagen later, toen we spraken over de komende Jónsmessa en zijn naakte tradities, was de link overduidelijk. Het was de perfecte naakte match."
