Communicatie en marketing doelstellingen gaan uiteindelijk vaak over effect en impact. Dat kan gaan om harde salescijfers, maar ook om een versterkte teamband of kennisoverdracht. In alle gevallen gaat het om de optimale impact van live communicatie en experience marketing: gedragsverandering is het summum van ieder live onderdeel van jouw marketing- en/of communicatiestrategie en het fundament voor iedere doelstelling.
Poeh, dat klinkt allemaal best hoogdravend, maar dat is het niet, want het kindje dat één keer de warme verwarming aanraakt, zal dat nooit meer doen. Live communicatie en experience marketing draaien om beleving, raken, zintuigen prikkelen, emoties aanzetten, hersenwerking, geheugen en dat allemaal in een krachtige experience. En dan kun je dus, met een slim voor- en natraject en diverse media, tot gedragsverandering komen. Hoe? Die vraag gaan we beantwoorden met drie verschillende invalshoeken:
1. Hoe evenementen tot gedragsverandering kunnen leiden
2. Gedragsverandering en events volgens corporate antropologie
3. Van experience economy naar transformation economy
Eerst maar eens kijken naar de wetenschap en de benadering van gedragsverandering op micro niveau: hoe de consument zichzelf overhaalt tot ander gedrag.
1. Hoe evenementen tot gedragsverandering kunnen leiden?
Het evenement als onderdeel van je marketing- en communicatiemix heeft onderaan de streep altijd hetzelfde doel: gedragsverandering. Of het nou gaat om het 'builden van een nog loyaler team', aanzetten tot sales, relatie versterken of het opnemen van kennis, eigenlijk draait het altijd om gedragsverandering, of op zijn minst aan het aanzetten tot bepaald gedrag. Maar hoe doe je dat? 4 tactieken om tot gedragsverandering te komen.
Professor Jonah Berger van de Wharton School (University of Pennsylvania) publiceerde op Harvard Business Report een interessante zienswijze op hoe je menselijke gedrag kunt veranderen en beinvloeden. Daarvoor geeft hij drie manieren om tot gedragsverandering aan te zetten, waarbij de gedragsverandering niet wordt opgelegd met nieuwe richtlijnen, waarbij de consument niet wordt overgehaald deze richtlijnen te gaan volgen of waarbij iets wordt medegedeeld van 'bovenaf', maar waar de gedragsverandering ontstaat omdat de consument 'zichzelf overhaald'.
Dit zijn de drie + één methodieken om vanuit de consument zelf de gedragsverandering te bewerkstelligen:
1. Laat ze het gat tussen wat ze denken en hoe ze handelen beleven en inzien
Jonah Berger in het artikel How to persuade People to Change their behavior geeft de professor uitleg: "Je kunt het gevoel van vrijheid en controle bij mensen vergroten door hen te wijzen op een kloof tussen hun gedachten en hun daden, of tussen wat zij anderen aanraden en wat zij zelf doen."
De basisgedachte van deze methode om tot gedragsverandering te komen is de drang van mensen om consistent te zijn als het gaat om hun houding en hun daden. Die moeten overeenkomen, is de oerdrang van een mens. Door te benadrukken waar en hoe hier een gat zit, moedig je de consument aan dit gat zelf te overbruggen. Als voorbeeld noemt Berger een anti-rook-campagne in Thailand:
Het aantal telefoontjes naar de stoppen met roken-hotlijn in Thailand steeg tijdens de campagne met 60 procent.
2. Stel vragen in plaats van met richtlijnen, maatregelen of beweringen te strooien
In de wereld van live communicatie en experience marketing, waar evenementen communicatie zijn, kennen we de kracht van slimme interactie. Op basis van die wetenschap is de tweede methodiek om gedrag te veranderen logisch: stel vragen in plaats van beweringen of richtlijnen op te leggen.
Professor Berger over waarom het stellen van een vraag meer waarde heeft dan het meedelen van een nieuwe richtlijn of bewering: "Vragen veranderen de rol van de luisteraar. In plaats van tegenargumenten te geven of na te denken over alle redenen waarom ze het niet eens zijn met een bepaalde bewering, gaan ze hun antwoord op jouw vraag en hun gevoelens of meningen over de kwestie ordenen. Dat moedigt mensen aan om zich te committeren aan de conclusie, want die conclusie wordt niet opgelegd, maar is hun eigen conclusie. Het antwoord op de vraag is hún antwoord en jezelf volgen in je eigen antwoord, je eigen gedachte over een onderwerp en je eigen voorkeuren, leidt in meer gevallen tot actie."
3. Gedragsverandering in kleine stapjes
De derde tactiek om tot gedragsverandering te komen, reflecteert Berger op de afgelopen maanden, waarbij veel regelgeving en richtlijnen gepusht werden. Steeds weer met nieuwe cijfers en feiten. Op zoek naar die enorme stap om tot volledige lockdown, massa-vaccinatie of gehoorzaamheid van alee maatregelen te komen. Berger ziet meer heil in kleine stapjes en belicht dit met een ander voorbeeld uit de medische hoek:
"Een dokter had te maken met een zwaarlijvige trucker die drie liter energiedrank per dag dronk. Ze wilde hem vragen om te stoppen, maar wist dat dat waarschijnlijk zou mislukken, dus probeerde ze iets anders. Ze vroeg hem om van drie liter per dag naar twee te gaan. Hij mopperde, maar na een paar weken was hij in staat om over te schakelen. Toen, bij het volgende bezoek, vroeg ze hem om te minderen tot één liter per dag. Pas toen hij daartoe in staat was, stelde ze voor om helemaal te stoppen met frisdrank. De trucker drinkt nog steeds af en toe een blikje energiedrank, maar hij is wel meer dan 25 kilo afgevallen."
Hans Steenbergen: niet opleggen, maar verleiden
Tijdens The Next Event - Food for Thought, sprak foodvisionair Hans Steenbergen onder meer over het verduurzamen van eventcatering. Andere keuzes maken, korte lijnen, verantwoorder eten en drinken. Daarbij kwam hij tot een vierde tactiek om gedragsverandering in gang te zetten:
4. Verleiden in plaats van opleggen
"Je moet je gasten verleiden." Dat verleiden kan op tal van manieren. Steenbergen gaf een aantal praktische tips. "Om je gasten verantwoorder te laten eten, kun je de ongezonde producten een beetje verstopt, achteraan plaatsen. Door flesjes water boven in de koeling te plaatsen achter helder glas, zullen de gasten de frisdrank onderin - nauwelijks zichtbaar door het matglas - laten staan en zo verleid worden een verantwoorde keuze te maken."
2. Danielle Braun corporate antropoloog over events, rituelen en gedragsverandering:
‘Binnen organisaties wordt veel te weinig gebruik gemaakt van rituelen, terwijl dat mensen juist wakker en alert maakt. Van daaruit kunnen samenkomsten zorgen voor verandering, dat gebeurt bij tribes altijd al zo. Evenementen zijn daarom de tool om veranderingen en overgangen te forceren.’
‘Evenementen zijn uitermate geschikt om interne veranderingen te bewerkstelligen.’ Collega’s als tribes en events als rituelen. Welkom in de wereld van Danielle Braun.
‘Rituelen kunnen voor traditie staan, maar in heel veel gevallen horen ze bij vernieuwing en overgangen. Het begin van iets nieuws, denk maar eens aan volwassen worden of trouwen. Als corporate antropoloog heb ik al die rituelen van verschillende stammen in kaart gebracht en vertaald naar de corporate wereld. En de allerbelangrijkste conclusie? Voor ieder probleem, ook typisch hedendaagse problemen, is ooit al eens een oplossing bedacht. Het is mijn vak om dat te vertalen naar het bedrijfsleven:
Het nieuwe werken? Kantoortuinen?
‘Tja, iedereen loopt in en uit, geen vaste plekken en hoe krijg je dan überhaupt een saamhorigheidsgevoel, trots en eenheid? Dan moet je goed naar de Nomaden kijken. Die stammen lukt het altijd om op gezette tijden iedereen bij elkaar te krijgen. Gewoon, omdat die bijeenkomsten zo waardevol zijn dat ze dat hele pokkeneind komen lopen.’
Fuseren?
‘Kijk eens naar de rituelen rondom huwelijken, zoals bijvoorbeeld het geven van bruidsschatten. En dat betekent echt niet dat je in je paarse jurk door het hoofdkantoor van Unilever moet gaan rennen, maar voor ieder probleem is er ergens op de wereld een stam die er een oplossing voor heeft. Het lijkt wel of we in de huidige bedrijven vergeten zijn dat we allemaal tribale wezens zijn. Daarom willen we live en events en hunkeren we naar echte connecties. Kies daarom voor kampvuurmeetings.'
Evenementen zijn ideaal om het tegendraadse geluid bloot te leggen en precies dat geluid zorgt voor innovatie
Het prettige huwelijk tussen live communicatie en corporate antropologie is wetenschappelijk ook wel te duiden. ‘Het gaat om het managen van hormonen. Doe je dat goed kom je tot tribale trots. Dus zorg voor serotonine (gelukshormoon) en oxytocine (knuffelhormoon), want door de weeks werkt iedereen te hard, met als enige trigger salaris, en dus raken deze gelukshormonen op. Een event kan deze weer aanvullen.’ Daarbij is het live contact ook dé mogelijkheid om een netwerkrelatie met niet al te veel inspanning naar een ander level te krijgen. ‘De kunst is om relaties van level 4 naar een hoger level te krijgen. Daarbij is level 4 een contact op LinkedIn, of die mevrouw die je wel eens groet bij de bakker. Level 3 zijn kennissen, level 2 vrienden en level 1 dag en nacht relaties. En het kan zo simpel: weet de host bij de registratiebalie je naam, dan ga je al van 4 naar 3 en die stap is heel wat waard.’
Joe Pine. De belevings en experience 'godfather'. Ziet de experience economy doorontwikkelen naar een transformation economy, waar gedragsverandering op persoonlijk niveau het grote goed is. Zijn belangrijkste conclusie: de experience economy zit in een shift naar transformation economy. Nog altijd met de beleving, de experience als impactvolle spil, maar nu gericht op persoonlijke gedragsverandering.
Er zijn maar weinig boeken geweest met de bijna perfecte omschrijving van een ontwikkeling als The experience economy van Joe Pine en James Gilmore was spot on. Het omschrijft perfect hoe we steeds meer naar experience en beleving hangen. Hoe merken, bedrijven en overheden daar in mee moeten. In 20 jaar tijd werd het boek in alles de waarheid. En nu? Nu ziet Pine de heldere verschuiving van experience economy naar transformation economy. EventBranche.nl sprak op kantoor van D&B Eventmarketing met Pine:
"Er is geen Disney van de Transformation Economy"
