Zowel uitgebreid psychologisch onderzoek als persoonlijke ervaringen bevestigden ooit al eens dat gebeurtenissen die plaatsvinden tijdens verhoogde emotionele toestanden zoals angst, woede en vreugde veel beter worden onthouden dan minder dramatische gebeurtenissen. Vat een good old onderzoek samen en breekt daarmee met terugwerkende kracht een lans voor de communicatiekracht van een evenement.
Wetenschappers hebben de waarschijnlijke biologische basis hiervoor geïdentificeerd: een hormoon dat vrijkomt tijdens emotionele opwinding "prepareert" zenuwcellen om gebeurtenissen te onthouden door hun chemische gevoeligheid te verhogen op plaatsen waar zenuwen nieuwe geheugencircuits vormen. En het lijkt ver van je bed, maar hier kunnen live communicatie professionals op inspelen.
"Dit fenomeen is iets waarmee iedereen zich kan identificeren", verklaarde Roberto Malinow van het Cold Spring Harbor Laboratory ooit al eens in New York aan ScienceDaily. "Je kunt je waarschijnlijk herinneren waar je was toen je over 9/11 hoorde, maar je weet waarschijnlijk niet waar je was op 9/10. We hebben één mechanisme geïdentificeerd dat aan dit effect ten grondslag kan liggen."
Maar hoe komt jouw boodschap nou in het (langetermijn)geheugen van jouw eventbezoeker?
De delen van de hersenen waar herinneringen worden opgeslagen, moeten onderscheid maken tussen belangrijke ervaringen en ervaringen die minder belangrijk zijn, waarbij prioriteit wordt gegeven aan de omzetting van de eerste in het langetermijngeheugen, legden de onderzoekers uit.
- Emotionele lading van een gebeurtenis
Een factor die volgens wetenschappers cruciaal is in dat proces is de emotionele lading van een gebeurtenis. Studies hebben namelijk aangetoond dat verhoogde emotionele toestanden het leren en herinneren kunnen vergemakkelijken.
- Hormoon dat vrijkomt bij emotionele opwinding zet aan tot onthouden
Hopkins en medewerkers van Cold Spring Harbor en de Universiteit van New York hebben de waarschijnlijke biologische basis hiervoor geïdentificeerd: een hormoon dat vrijkomt tijdens emotionele opwinding "zet zenuwcellen klaar" om gebeurtenissen te onthouden door hun chemische gevoeligheid te verhogen op plaatsen waar zenuwen zich opnieuw bedraden om nieuwe geheugencircuits te vormen.
Hopkins neurowetenschappelijk professor Richard Huganir, Ph.D. zegt dat hij en zijn team ontdekten dat tijdens emotionele pieken, het hormoon noradrenaline synapsen - de plek waar zenuwcellen een elektrochemische verbinding maken - dramatisch sensibiliseert om het modelleren van een herinnering op het grote bord te verbeteren.
- Vecht of vlucht hormoon zorgt voor snelle verbinding in geheugen
Noradrenaline, beter bekend als het "vecht-of-vlucht" hormoon, activeert het proces door fosfaatmoleculen toe te voegen aan een zenuwcelreceptor genaamd GluR1. De fosfaten helpen de receptoren om zich aan te sluiten bij een synaps. "Wanneer de hersenen nu een geheugen moeten vormen, hebben de zenuwen genoeg beschikbare receptoren om snel de sterkte van de verbinding aan te passen en het geheugen vast te zetten", zegt Huganir.
Huganir en zijn team vermoedden dat GluR1 een doelwit van noradrenaline zou kunnen zijn, omdat verstoringen in deze receptor leiden tot afwijkingen in het ruimtelijk geheugen bij muizen. Ze testten het idee door gezonde muizen adrenaline in te spuiten of ze bloot te stellen aan vossenurine, die beide het noradrenalinegehalte in de hersenen verhogen. Bij het analyseren van hersenplakjes van de muizen zagen de onderzoekers verhoogde fosfaten op de GluR1-receptoren en een verhoogd vermogen van deze receptoren om te worden gerekruteerd naar synapsen. Wanneer de onderzoekers muizen in een kooi stopten, een milde schok gaven, ze uit de kooi haalden en ze er de volgende dag weer in stopten, bleken muizen die adrenaline of vossenurine hadden gekregen vaker te "bevriezen" van angst - een indicator dat ze de kooi associeerden met de plaats van de schok - wat duidt op een verbeterd geheugen.
In een vergelijkbaar experiment met muizen die genetisch gemanipuleerd zijn om een defecte GluR1-receptor te hebben waar fosfaten zich niet aan kunnen hechten, hadden adrenaline-injecties echter geen effect op het geheugen van de muizen, nog een bewijs van het "priming" effect van de receptor in reactie op noradrenaline.
Conclusie voor live communicatie en experience marketing:
Lukt het om de context van jouw live boodschap te verpakken in een concept waar bezoekers of gasten emotionele opwinding ervaren, dan zal jouw boodschap beter opgeslagen worden. Dat wisten we natuurlijk allemaal al, maar hier is het wetenschappelijke bewijs en de bijhorende onderbouwing.