NEXTLIVE houdt regelmatig klankbordsessies met marketeers en communicatieverantwoordelijken bij bekende merken en bedrijven. Uit meerdere sessies kwam onlangs hetzelfde geluid: er is wel degelijk veel overeenkomst tussen B2C events en B2B belevenissen, maar de invulling, de doelstellingen en de doelgroep zijn wel echt totaal anders. De komende weken regelmatig aandacht voor de B2B events. Als aftrap een helikopterview:
B2B is een internationale aanduiding voor Business-to-Business en betekent dat een bedrijf producten of diensten aan een ander bedrijf levert en niet rechtstreeks aan de consument. B2B events hebben dan ook per definitie een zakelijke doelgroep. Die doelgroep kan varieren van relaties, tot leads, prospect en een breder zakelijk netwerk.
B2B Marketing
Typerend aan business-to-businessmarketing is:
- Bij aankopen ligt de focus doorgaans op de ROI (return on investment) van producten en diensten
- Er zijn vaak meerdere mensen betrokken bij een aankoop, de Decision Making Unit (DMU)
- Het beslissingsproces duurt doorgaans langer dan bij B2C, mede door de DMU
- Er ligt vaak meer nadruk op het aangaan van relaties en niet om de korte klap
- Het draait vaak om het genereren van leads; potentiële kopers
Contentmarketing, whitepapermarketing, e-mailmarketing, direct mail, events, blogging, videomarketing, zoekmachinemarketing en telefonische marktbewerking zijn veel gebruikte marketingtechnieken.
B2C Marketing
B2C is een afkorting van Business to Consumer en verwijst naar bedrijven die hun producten of diensten rechtstreeks aan de consument verkopen, in tegenstelling tot bedrijven die in de B2B sector actief zijn. B2C marketing, of business-to-consumer marketing, betekent en verwijst naar de marketingactiviteiten, strategieën en tactieken van een organisatie richting consumenten. Dat vertaalt zich in events, experience en activaties waarbij merk, product, service of organisatie zich direct richt tot de consument.
Transacties die rechtstreeks aan de consument verlopen zijn vaak directer en sneller dan in een Business to Business omgeving. Beslissingen worden meestal genomen door individuele consumenten, wat resulteert in kortere verkoopcycli. Hoewel het transactiebedrag vaak kleiner is dan in de markt van Business to Business, kan het volume van de verkopen aanzienlijk zijn vanwege de bredere klantenbasis.
Het verschil met B2B
Waar B2B zich richt op bedrijven als klanten, daar richt Business to Consumer zich op de eindconsument. Deze verschillende doelgroepen vragen om aangepaste marketingstrategieën, verkoopbenaderingen en productdesign. Terwijl verkopen aan zakelijke partijen vaak complexer zijn met langere besluitvormingsprocessen, zijn transacties aan consumenten meestal impulsiever en meer gebaseerd op persoonlijke behoeften en verlangens.
Het verschil tussen B2B en B2C vertaald in eventmarketing en live communicatie:
B2B-events hebben vaak een heel ander karakter dan B2C-events, ondanks dat ze allebei als doel hebben om een publiek aan te trekken, te binden of te betrekken. Om de verschillen te duiden, eerste maar eens wat doelstellingen op een rij:
Doelstellingen van B2B events
- Leadgeneratie:
Het verzamelen van contactgegevens van potentiële klanten om de sales pipeline te vullen
- Relatieopbouw:
Het versterken van bestaande relaties met klanten en het opbouwen van nieuwe connecties binnen de branche
- Kennisdeling:
Het delen van expertise en het positioneren van het bedrijf als thought leader in de industrie
- Sales:
Het sluiten van deals en het genereren van directe omzet, hoewel dit vaak een secundair doel is ten opzichte van relatieopbouw en leadgeneratie
- Brand awareness:
Het verhogen van de zichtbaarheid van het merk binnen een specifieke doelgroep
Doelstellingen van B2C events:
- Merkbekendheid:
Het creëren van bewustzijn voor het merk en het associëren van het merk met positieve emoties
- Verkoop stimuleren:
Het direct stimuleren van aankopen en het verhogen van de omzet
- Klantloyaliteit:
Het versterken van de band met bestaande klanten en het creëren van ambassadeurs voor het merk
- Productlancering:
Het introduceren van nieuwe producten of diensten aan een breed publiek
- Ervaring creëren:
Het bieden van een unieke en memorabele ervaring aan de consument
Wat maakt deze doelstellingen zo verschillend?
- Aankoopproces:
In B2B is het aankoopproces vaak complexer en langer dan in B2C. Beslissingen worden vaak genomen door meerdere personen en er is meer nadruk op rationele argumenten
- Relaties:
In B2B is het opbouwen van langdurige relaties van cruciaal belang. In B2C gaat het vaak om eenmalige transacties
- Informatiebehoefte:
B2B-klanten hebben vaak een grotere behoefte aan diepgaande informatie over producten en diensten. B2C-klanten zijn meer geïnteresseerd in de emotionele voordelen van een product
Een voorbeeld:
Stel je voor, een softwarebedrijf organiseert een event.De eerste dag voor een B2B doelgroep, de tweede dag is het een B2C event. In de basis is het verschil en de andere benadering dan heel logisch en simpel:
- (B2B) Het doel is om IT-managers te informeren over de nieuwste softwareoplossing en hen te overtuigen van de voordelen voor hun organisatie. Er worden workshops georganiseerd, er zijn demo's en er is veel ruimte voor netwerken. Een bekende trendwatcher neemt de gasten mee naar de toekomst en welke rol nieuwe software daarbij speelt. In het natraject krijgen de IT-managers de kans om met de CEO van het IT-bedrijf in een intieme online setting verder te praten over hun IT-behoeften.
- (B2C) Hetzelfde IT-bedrijf heeft een aantal nieuwe (familie)producten voor de conusmentenmarkt. In een immersive belevenis kunnen consumenten in een eventlocaite omgebouwd tot enorme escaperoom met de nieuwe software mogelijkheden ontsnappen. Het gezin dat als snelste ontsnapt krijgt het nieuwe product. In het spel moeten de kinderen een foto maken met een influencer die in de locatie zit en zo veel mogelijk views genereren, terwijl de ouders een quiz moeten winnen met een bekende quizmaster van vroeger. Na de escaperoom is er voor iedereen een feestje met bekende artiesten. Na afloop krijgen alle deelnemers een opmaat aanbieding.
Samenvattend:
Hoewel beide soorten events als doel hebben om een publiek aan te trekken en te betrekken, zijn de onderliggende doelstellingen en de manier waarop deze worden bereikt fundamenteel verschillend. Door deze verschillen te begrijpen, kunnen marketeers effectievere events organiseren die aansluiten bij de specifieke behoeften van hun doelgroep.
Doelgroep en context
B2C Doelgroep:
Gericht op een brede consumentenmarkt, waarbij de belevenis wel vertaald wordt naar de diverse subdoelgroepen, vaak met een focus op merkbekendheid, productlanceringen en het creëren van een emotionele connectie.
- Emotionele aspecten zoals status, behoefte aan herkenning, gemak en plezier spelen een grotere rol
- Vaak sneller en impulsiever in de beslissing, met minder betrokkenheid van anderen
- Ze zoeken vaak naar snelle, gemakkelijk te begrijpen informatie over de voordelen van een product of dienst
- De totale klantervaring, inclusief de sfeer en het design, is van groot belang.
B2B Doelgroep:
Gericht op specifieke doelgroepen binnen bedrijven waar al veel data en kennis van is, zoals inkopers, besluitvormers of technische professionals. De focus ligt meer op het opbouwen van relaties, het delen van expertise en het genereren van leads.
- Rationele overwegingen zoals ROI, efficiëntie, probleemoplossing en strategische fit spelen een cruciale rol
- Meerdere belanghebbenden zijn vaak betrokken, waardoor een complexer beslissingsproces ontstaat
- Ze zoeken diepgaande informatie, case studies, en technische specificaties om geïnformeerde beslissingen te nemen
- Het opbouwen en onderhouden van zakelijke relaties is van groot belang
Het grote verschil: de DMU (Decision Making Unit)
Als marketeer gericht op B2C heb je meestal te maken met één of twee personen die de beslissing maken ten aanzien van een aankoop. Voor een B2B marketeer is deze groep vele malen groter. Meestal draait het binnen B2B marketing om complexe diensten of producten waar meerdere personen mee beslissen. En precies daar zit misschien wel het grootste verschil tussen B2C en B2B events. Een B2B eventstrategie zal per definitie in de te plannen events met de verschillende personen binnen de beslissings-unit rekening moeten houden.
Maar blijft niet als een paal boven water dat events belevenissen zijn, experiences, en dus allemaal mensen willen raken?
'Uiteindelijk zijn we allemaal mensen'
Dat behoeft wel wat nuance. Hoewel het waar is dat we allemaal mensen zijn, is het belangrijk om te erkennen dat onze rollen en contexten ons gedrag en behoeften sterk beïnvloeden. Wanneer we een zakelijke hoed opzetten, schakelen we over naar een meer rationele en analytische mindset. Als consument laten we ons eerder leiden door emoties en impulsen.
Op het werk streven we naar zakelijke doelen, zoals groei en efficiëntie. In ons privéleven zoeken we vaak naar persoonlijke voldoening en plezier.
Waarom is het belangrijk om dit onderscheid te maken?
Door de verschillen in doelgroep te begrijpen, kunnen we effectievere marketingstrategieën ontwikkelen. Een B2B-event dat gericht is op het oplossen van zakelijke problemen zal bijvoorbeeld heel anders worden opgezet dan een B2C-event dat gericht is op het creëren van een unieke ervaring.
Hoewel we allemaal mensen zijn, is het essentieel om rekening te houden met de verschillende rollen en contexten waarin mensen zich bevinden. Door de specifieke behoeften en motivaties van de doelgroep te begrijpen, kunnen we events creëren die echt aansluiten en resultaten opleveren. En wie deze nuance tot zich neemt, maar wel de kracht van events kent, die vindt uiteindelijk een mooie middag. Een B2B event kan en mag dus ook raken, emoties aanwakkeren en zintuigen prikkelen. Het mag creatief, verrassend en anders. Sterker nog: uiteindelijk zijn we echt allemaal mensen, welke hoed je ook op hebt.
(in deel 2 kijken we binnenkort naar de formats, concepten, effecten en effectmeting)