Live, events en experiences als marketingmiddel, is een tak van marketing die eigenlijk pas een kleine halve eeuw oud is. Met events heb je een krachtige tool om de branding van een merk een boost te geven. In dit artikel kijken we naar een definitie, doelstellingen, voorbeelden, trends en ontwikkelingen.
Samsung, Apple, Tesla, McDonalds, Coca Cola, Magnum, etc. Het zijn ijzersterke merken die direct een gevoel oproepen. Maar hoe bouw, onderhoud en breid je de kracht van je merk uit? Het antwoord op die vraag is: brand events. Goed uitgevoerd hebben deze events een enorme waarde voor je merk. Stap met ons mee in de wondere wereld van het brand event.
De Gouden Giraffe Event Awards definieert de events, live trajecten en experience die vallen onder brand events als volgt:
"Evenementen om het merk te laden, te positioneren en/of te versterken middels een merkbeleving"
Maar laten we definitie ook maar eens bepalen door het woord branding ook duidelijk te definiëren.
Definitie: Wat is branding?
Het woord brand kun je vanuit het Engels eenvoudig vertalen tot het Nederlandse merk. Branding is actief en is daarmee een bundeling van acties, communicatie, marketing en overige uitingen waarbij het merk uitgedragen wordt: het staat voor de uitstraling van een merk, het gevoel dat het oproept bij het publiek en het beeld dat ze bij een merk voor ogen krijgen. Geslaagde branding vanuit het merk zorgt voor een positievere lading van de consument jegens het merk, waardoor onder meer een sterkere positionering ontstaat en het merk zich daarmee in de wereld van duizenden merken een eigen plek toe-eigent.
Definitie: Wat is een brand event?
'Evenementen om het merk te laden, te positioneren en/of te versterken middels een merkbeleving waarbij het merk laat beleven wie of wat het merk is en waar het voor staat.'
Winnaar Brand Events Gouden Giraffe 2024:
De Rotterdamse Electrische Tram N.V. (RET) is een Nederlands vervoerbedrijf dat actief is in het stads- en streekvervoer in en rondom de stad Rotterdam. De diensten van de RET bestaan uit openbaar vervoer per tram, bus en metro.
Korte omschrijving event:
De RET Aardig Onderweg Challenge is een campagne in de vorm van een serie wedstrijden op het duurzame netwerk van de RET; het openbaarvervoerbedrijf van de regio Rotterdam. Door het duurzame DNA van RET te laten beleven, zien en delen, heeft RET zich gefocust op het duurzame deel van haar brand(ing).
Wat was de hoofddoelstelling van het evenement?
Met de evenementen wil de RET content creëren om inwoners uit de regio Rotterdam te bereiken met een boodschap over haar duurzame netwerk. Alle content samen moet een campagne vormen die een positieve bijdrage levert aan het sentiment en het gevoel dat de mensen hebben bij het merk RET.
Een brand event kan verschillende doelstellingen hebben. De overeenkomst van al deze doelstellingen is dat ze direct waarde toevoegen aan het merk. Als je dat wat verder uitwerkt kom je tot een lijst waar vrijwel alle doelstellingen van zogeheten brand events ondervallen:
Door een groot publiek te bereiken en viraal potentieel te creëren.
Een live event van jouw merk of waar jouw merk aanwezig is, is het moment om jouw DNA, jouw brand, tot leven te laten komen. Wie het durft om tijdens dat live event ook nog eens 'stelling'' te nemen, die positioneert zich krachtig.
Door een positieve en memorabele ervaring te bieden die de band met bestaande klanten aanhaalt.
Door potentiële klanten direct in aanraking te brengen met het merk en de waarden ervan. Het laten beleven en voelen van je product en je merk, kan zelfs van je gasten fans maken.
Door het merk te verbinden met specifieke emoties, waarden of lifestyle-keuzes, gaat jouw doelgroep jouw merk koppelen aan die associaties.
Door hen te laten zien waar het merk voor staat en hen te betrekken bij de merkbeleving, is het inspireren van je medewerkers een mooie bijvangst, wat zelfs kan leiden tot interne marketing en/of merkambassadeurs.
Een brand event dat uitmondt in keiharde sales. Het behoort zeker tot de mogelijkheden, beetje onder de noemer het ijzer smeden als het heet is: je hebt zintuigen geprikkeld, emoties aangewakkerd en dan kun je sneller de koopknop indrukken...
Steeds vaker is purpose een groot bestandsdeel van een merk. Die merkbetekenis gaat verder dan het product of de service en kan per uitstek getoond, beleefd en ervaren worden tijdens events.
Events voor de branding van een merk. Ze bestaan al best lang, maar we zien de laatste jaren wel een kwalitatieve ontwikkeling. Waar je in de eerste jaren van events binnen de marketingmix vooral zogeheten spotlight-events zag, zijn de meest impactvolle brand events inmiddels complete beleveniswerelden.
Learn from the Best: SMART
Bij NEXTLIVE vinden we het allermooiste voorbeeld van die ontwikkeling de SMART stand op de Automesse in Frankfurt. Geen mooie mannen en vrouwen naast een auto op een display, maar een complete merkbelevenis waar bezoekers zelf in een spelvorm alle USP's van het product en het merk konden beleven. Daarbij werd ook nog eens een record aantal NAW-gegevens (data) verzameld. En zo verandert een spotlight event, of display events, in een zeer effectieve merkbeleving.
Brand events hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt en een belangrijke plek ingenomen in de branding en marketing van merken. De live brand experience is niet meer weg te denken. Je wilt het product en dus het merk kunnen ervaren; kunnen voelen, ruiken, horen, proeven en aanraken. En je wilt beleven waar een merk voor staat. Die opmars hoort natuurlijk ook bij de sterke gegroeide focus op Customer Experience, de customer journey, etc.
NEXTLIVE analyse:
"De afgelopen decennia hebben vele communicatiewetenschappers het aloude model Zender - Boodschap - Ontvanger (Z-B-O) in de prullenbak gegooid. En terecht want de impact van een lineaire Z-B-O-lijn is volledig op de schop gegaan: we zijn allemaal een zender geworden (social media), er is een complete wildgroei van boodschappen en als er iets duidelijk is geworden, is het wel dat de ontvanger zich niet meer laat sturen. We bepalen het zelf: Netflix, festivals, maar ook het veel diverse en afgewisselde aanbod tijdens bijvoorbeeld congressen en kennis events zijn daar prima voorbeelden van."
"Als je dan kijkt naar Brand Events, dan richt een goed brand event zich op het faciliteren en regisseren van een heuse brand experience of merkwereld, waarbinnen ik als consument of zelfs complete doelgroep mijn eigen weg kan kiezen, mijn eigen content en boodschap ophaal. "Zie hier het brand event dat niet meer zendt, maar een bezoeker laat interacteren met het merk binnen een slim bedachte brand-wereld", duidt Sjoerd Weikamp, hoofdredacteur van EventBranche.nl, die de wereld van brand events zag veranderen van zenden naar totaalbeleving."
Kleur bekennen
De brand experience wordt doordrenkt met merkwaarden. Bedrijven bekennen daarnaast steeds vaker kleur door stelling te nemen. Ze laten zien waar ze voor staan (purpose of ook betekenisvolle marketing). Bekende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Nike, die pal achter American football-speler Colin Kaepernick ging staan. Deze sportman knielde tijdens het Amerikaans volkslied voor de wedstrijd als stil protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Ook Ben & Jerry's bekende kleur. Zij deden dat in Polen door achter de LHBTI+-community te gaan staan. Wij zien een brand event, waar de brandpurpose leidend is:
Net als alle andere events binnen de marcom-mix zie je bij brand events ook grote veranderingen. Natuurlijk spelen duurzaamheid, AI en the next gen daar een grote rol bij. Maar ook buiten deze grote bewegingen kunnen we binnen de categorie brand events een paar duidelijke ontwikkelingen benoemen:
Het brand event neemt een voorname rol in in de communicatiemix, waaronder merkcampagnes. Daarbij speelt het brand event steeds vaker de rol van contentmotor. Beelden van het event kom je door de hele mix of campagne tegen. Mooi voorbeeld daarvan is de heropening van het Rijksmuseum. Daar werd tijdens het event veel aandacht besteed aan de vormgeving. Fotografen werden strategisch gepositioneerd om iconische beelden te maken van het Rijksmuseum bij de opening waarbij dagvuurwerk voor het spectaculaire effect zorgde. Die fantastische foto's en filmbeelden gingen de wereld over en dankzij de zeer lange houdbaarheid worden deze beelden tot in lengte van dagen gebruikt.
Trend bij een brand event is om verschillende doelgroepen met elkaar te mixen, waarbij het al helemaal niet gaat om zoveel mogelijk mensen op de been te krijgen. De kwaliteit van de doelgroepen is veel belangrijker. Steeds vaker worden verschillende doelgroepen met elkaar gemixt. Personeel van het hoofdkantoor kan prima samengaan met retailers en journalisten en influencers. Als je elke doelgroep faciliteert, ontstaat er een dynamische melting pot. Daarbij leg je een deel van de regie in handen van de bezoeker, maar zorgt het goed doordachte belevenisconcept en de merkwereld waar iederen bezoeker instapt, dat de verschillende doelgroepen zich in een zelfde merkwereld begeven.
Tijdens de pandemie werden ook brand events digitaal. Dat leverde leerzame ervaringen ook, die nog steeds worden ingezet als aanvulling op de live events. Even schakelen met de CEO in Amerika voor een toelichting, of een sfeerimpressie online voor iedereen die niet bij het event aanwezig kon zijn. Deze hybride trajecten worden meer en meer in steeds geavanceerdere vorm geimplementeerd in de draaiboeken van de brand events.
Er valt veel te zeggen over de omvang van brand events. Trend is dat brand events kleinschaliger worden met meer intimiteit en meer aandacht voor de bezoekers. Door die aandacht krijgt de merkbeleving een extra dimensie.
