De crème de la crème van de Nederlandse live communicatie en experience marketing kwam samen in Rome tijdens de 19e editie van de Best Event Awards World. Voorafgaand aan de awardshow spraken Niels Janssen en Pieter Bas Boertje van Daymakers Group met NEXTLIVE over hun unieke fusie van digitaal en live communicatie. Wat ze toen niet wisten: hun visie zou een gouden award winnen voor de eventstrategie voor Google Cloud.
De award voor Google Cloud maakt het interview nog waardevoller. Tijdens het gesprek wordt snel duidelijk dat de fusie van FX Agency en D&B Eventmarketing in Daymakers Group een game-changer is in marketing. “We werkten meer dan een jaar aan deze fusie,” vertelt Niels. “Onze diensten vullen elkaar perfect aan. FX Agency blinkt uit in digitale ervaringen, terwijl D&B Eventmarketing gespecialiseerd is in live evenementen.” Pieter Bas voegt toe: “Tijdens een gezamenlijke pitch zagen we het potentieel van een samenwerking. De innovatiekracht van FX inspireerde me enorm.”
Waar zit dan de kracht van de samenwerking, de kracht van Daymakers Group?
“We zijn complementair aan elkaar,” legt Niels uit. “Samen bieden we sterkere campagnes, met events als hart en digitale middelen daaromheen.” Pieter Bas vult aan: “Ik werk al 36 jaar in dit vak en zie live events als een krachtig onderdeel van de marcom-mix. Maar om de ROI qua bereik te vergroten, is digitale ondersteuning essentieel. Dat bevestigde ook de marketeer van Heineken Brazilië tijdens BEA World: live en digitaal versterken elkaar enorm.”
Maar bij D&B waren jullie toch al lang met trajectmatige events bezig?
“Klopt, maar de digitale component miste,” zegt Pieter Bas. “Zelf een digitale divisie opzetten is niet haalbaar; die kennis zit al diepgeworteld bij FX.”
En voor jullie dan? FX kon toch perfect door bureaus ingevlogen worden?
“Dat hebben we vaak gedaan,” zegt Niels. “Maar we wilden dichter bij de opdrachtgever zitten om creativiteit direct te koppelen aan hun doelen. Klanten vragen steeds vaker om één hoofdaannemer, en dat konden wij niet volledig bieden. Ook overwogen we live events zelf te produceren, maar dat is niet onze expertise. De fusie is dan veel logischer.”
Hoe bijzonder is deze krachtenbundeling en dus de positionering van Daymakers?
“Wat wij steeds meer zien: enerzijds schuurt de samenwerking live en digital, anderzijds is er zo veel synergie en brengt de samenwerking zo veel….Het is een ontdekkingstocht naar een nieuwe bureau-vorm. Daarmee zijn we echt een voorloper. We zijn bijvoorbeeld lid van BEIC, een internationale samenwerking tussen de grote bureaus van Europa, maar daar zie je een samenwerking zoals de onze nog niet. Wel hebben enkele grotere bureaus een digitale afdeling, maar zo sterk als wij het nu hebben, zie je nog niet veel.”
Waar ligt de ambitie van Daymakers Group?
Niels: “De bundeling van live en digitaal zorgt voor een andere propositie. Het is veel meer dan een event neerzetten. Wij willen het liefst, indien de doelstelling daarom vraagt, een traject aangaan van minimaal 6 tot 12 maanden. Een journey vol touchpoints, waarbij de digitale component niet alleen voor een groter bereik zorgt. Wij zorgen er ook voor dat we met de data in het digitale traject tot persona’s binnen de doelgroep komen en zo tot veel persoonlijker belevenissen komen. Dus de conclusie dat events one to many zijn, is zeker met de digitale aanvulling verleden tijd. Want rondom het event kun je met digitale communicatie heel gepersonaliseerd communiceren. Dat kan live op het event, maar zeker ook richting zij die niet live aanwezig waren. Leave no one behind, is dan ook een slogan die past bij de Daymakers Group. Want wie iedereen wil bereiken kan dat alleen in een traject, met een combinatie van live en digitaal.”
Moet er dan ook bij de opdrachtgever, het merk of het bedrijf een knop om?
“Ja zeker, want neem bijvoorbeeld de B2C events van merken of bedrijven. Als je daar naar kijkt zie je veel events en activaties waarbij bijvoorbeeld live 2.000 mensen worden bereikt. Terwijl je eigenlijk 200.000 potentiële consumenten zou willen bereiken. Dat kan dus door bijvoorbeeld de content uit het live moment te gebruiken voor een daarop volgende campagne, digitaal. Maar dan moet je wel weten hoe. Want we kennen allemaal die prachtige slomo-achtige aftermovies. Maar wat doet zo’n video inhoudelijk voor die 198.000 mensen die er niet bij waren? Niet veel, behalve het gevoel dat je iets gemist hebt. Om te beginnen moet je voor het natraject een contentstrategie uitwerken, zodat je bijvoorbeeld met meerdere aftermovies in de vorm van korte videootjes heel gericht de subdoelgroepen kunt bereiken. Dan kun je maanden vooruit. Zorg voor podcasts met de sprekers, een on demand platform waar mensen zelf kunnen kiezen waar ze zich in willen verdiepen, etc.”
Pieter Bas: “Het hangt ook echt van de type klant af. Ik merk dat we best wel vroeg zijn met de positionering van Daymakers. Dus we moeten met ons krachtige verhaal, met de positionering van live en digitaal de markt echt gaan winnen. We zien nu vooral dat de innovatievere bedrijven die ons verhaal omarmen, snappen en inzetten.” Niels vult aan: “Het is ook bepalend met wie je aan tafel zit. Zit je met de mensen van de eventafdeling, dan komen ze ook veelal echt voor een event. Als wij ze dan proberen te overtuigen met een campagne waar digitaal ook een heel belangrijke rol speelt…dan merk je dat het best lastig is om ze voorbij dat event te laten kijken. Maar kom je met het management in contact, directieniveau, dan praat je over resultaat en niet over het middel. Dat trapje hoger is een uitdaging, maar daar komt Daymakers vaak beter tot zijn recht.”
“De eventmanager heeft meestal een andere opdracht. Wij doen heel veel masterclasses voor eventmanagers, dan nemen we ze mee om op een andere manier met het event om te gaan. Maar we leren ze ook hoe zij intern ‘de opdrachtgever’ meekrijgen. Het is echt een kwestie van het woord verspreiden: doe het op deze manier, waarbij live en digitaal samensmelten, dan gaat het nog veel meer opleveren.”
Is Daymakers een soort laatste stap in de professionalisering van het event als marcom-middel?
“Als je ons in het hart kijkt als ondernemer: dan zouden we het liefst zeggen; reken ons af op resultaat. Dat kunnen we nu laten zien door alle data uit de digitale kant. Dus misschien zit daar wel die laatste stap”, denkt Pieter Bas.
Niels: “Wij kunnen op alle vlakken en punten meten, maar dat is nog wel steeds in ontwikkeling. Niet alle klanten zijn zo ver, ook niet alle data gedreven systemen, maar we gaan er wel naar toe. En dat, mede door die bundeling van live en digitale krachten, kan dan inderdaad die laatste professionaliseringsslag zijn.”
Hoe past dat eigenlijk bij de ontwikkeling van ons vak zoals we het hier bij BEA World hebben kunnen zien?
Pieter Bas zag het terug in de juryvragen in Rome: “Bij alle jurypitches van de tientallen finalisten hoorde je het terug. Er was altijd wel een jurylid, waar louter opdrachtgevers inzitten, die vroeg naar de ROI of op zijn minst het effect.” Volgens Niels heel logisch: “Budgetten staan ook onder druk, bedrijven willen resultaat, ook bij het inzetten van events.”
“Wat ik ook erg interessant vind, is de Transformation Economy als next step vanuit de Experience Economy. Joe Pine noemt het ook wel het laatste niveau van events: hoe events kunnen bijdragen in een samenleving waar bedrijven continu in verandering zijn en organisaties hun teams daarin mee moeten krijgen. Om die verandering te kunnen omarmen, zijn events een waanzinnige tool.”
Niels pakt nog even terug op het effect en het meten van events: “In de wereld van reclame en marketing gaat het natuurlijk al jaren en jaren om data. Alles is daar resultaat gedreven en je moet het effect kunnen blootleggen. Bijvoorbeeld consumentencampagnes moet je altijd uitvoerig meten. Binnen de event en experience sector moeten we beseffen dat we in dat geweld mee moeten: meten is essentieel.”
Wat moeten we gelet op bovenstaande vragen nog weten over de Daymakers Group?
“Wat door de buitenwereld nu misschien nog gezien wordt als twee losse middelen: live en digitaal, moet echt als één gezien gaan worden. De kracht zit in de campagne, in de combinatie, in het aanvullende en op een juiste manier beide inzetten.”
Pieter Bas: “Daymakers Group zet belevenissen neer die bedrijven en organisaties helpen bij veranderingsprocessen. Het was ook heel mooi om op ons eigen relatie event te kunnen blootleggen hoe we zelf door zo’n veranderproces gaan. Ik vertelde in mijn welkom dat we veel voor hun gewerkt hebben en dat we dan wel eens dachten, kom op, hoe moeilijk kan het zijn als bijvoorbeeld twee bedrijven samengaan? Maar nu zitten we er zelf middenin en het is echt een uitdaging”, lacht Pieter Bas. “Maar het gaat ook echt al heel goed. Het vraagt gewoon veel aandacht en communicatie. Het is wel heel mooi om te zien dat de teams betrokken zijn bij het eigen merk, maar juist ook de potentie zien van het samengaan. Daarbij hebben we hele sterke MT’s, die elkaar al heel snel omarmd hebben. Om dat te bezegelen gaan we volgend jaar samen in één pand, in Utrecht.”
Niels: “Het heeft een jaar geduurd, omdat we af hebben getast of we hetzelfde DNA hebben. Dat was voor ons beide een voorwaarde. Beide werken vanuit een woonkamer-gevoel op kantoor, waarbij beide bedrijven inzetten op de ontwikkeling van collega’s. Dus die gedeelde basis was er, maar dan gaat het nog niet vanzelf. Het zijn echt twee type mensen: digital en hospitality. Uiteindelijk gaat het er over dat twee culturen, één worden. Daymakers is een nieuw bedrijf, met nieuwe waarden. En ja, ook wij hebben hulp van een extern bureau ingeschakeld. Een bureau om ons te helpen de samensmelting op cultuurniveau voor elkaar te krijgen. Dat traject daar zitten we middenin. En ik kan wel zeggen: het is heel fijn dat een externe meekijkt.”
Pieter Bas en Niels ronden samen af: “Beide teams zijn extreem gedreven, volledig resultaatgericht en we groeien door de gezamenlijke projecten nu heel snel naar elkaar toe. Zo hebben we samen onderzocht hoe de samenwerking het best vorm krijgt. Daar hebben we inmiddels de juiste oplossing voor gevonden. Cases als Google Cloud, maar ook voor familiebedrijf Van Leeuwen Buizen, zijn al perfecte voorbeelden van de kracht van Daymakers. Bij Van Leeuwen Buizen werd niet alleen een jubileum gevierd, maar moesten nieuwe collega’s, na een overname van een concurrent, verbonden worden. En dat met een wereldwijd bereik. FX heeft rondom de events een basecamp platform gebouwd, waardoor interactie, live en online events samenkwamen. Daarbinnen hebben we verschillende persona’s kunnen aanspreken en binden. Een mix van gamification, herinneringen, etc Door de data die we daar online verzamelen kunnen we bij de live events een op maat gemaakte en persoonlijk eventbeleving bieden. Dat is ook echt een kracht van Daymakers en onze samensmelting.”
Waar gaat dit uiteindelijk naar toe?
“Voor mij persoonlijk is dat een internationale ambities. Als ik zo op de Best Event Awards World rondloop en de cases van internationale collega’s kijk, dan denk ik: dat kunnen wij beter”, aldus Pieter Bas. “We zijn echt nog te bescheiden en opereren te veel binnen onze eigen grenzen. De creativiteit die wij hebben, altijd in dienst van het effect, moet ook naar het buitenland gebracht worden. Ik geloof heel erg in de quote: leave no one behind. Dat past enorm bij deze tijd.”
Niels: “We moeten nog verder vooruit kijken, want er komt een generatie aan die opgegroeid is en de sociale contacten heeft binnen de gamewereld. Die vinden live maar eng. Maar het is én én: je moet beleving creëren voor zij die thuisblijven, die kiezen digitaal te zijn, maar de behoefte van live zal er ook echt altijd zijn. We moeten ze helpen om de nieuwe generatie op dat live event comfortabel en prettig te laten voelen, op hun manier en met hun behoeften. Dus daar helpen we bij door bijvoorbeeld digitaal al mensen te ontmoeten, om ze daarna mee te nemen naar het live event waar ze de hectiek kunnen ontvluchten en min of meer in hun eigen bubbel mensen en content kunnen ontmoeten”, besluiten de twee Daymakers hun visie.
>> LEES OOK: Nederland claimt nummer één positie tijdens Best Event Awards World 2024