Het blijft bijzonder dat in de marketing- en communicatieonderzoeken in Nederland live en events nog niet volwaardig worden onderzocht. Zeker niet als het gaat om budgetverdeling. In Engeland wel. Al jaren. Daar durven ze zelfs te voorspellen hoe volgend jaar de marketingbudgetten verdeeld gaan worden. De grootste stijger? Live, events en experience.
Britse bedrijven hebben opnieuw hun marketinguitgaven herzien in het eerste kwartaal van 2024, waardoor een periode van groei wordt verlengd die teruggaat tot het tweede kwartaal van 2021, volgens het meest recente IPA Bellwether-rapport dat onlangs is gepubliceerd. Bijna een kwart (24,4%) van de panelleden registreerde een opwaartse herziening van hun totale marketingbudgetten in Q1, vergeleken met 15% die een inkrimping zag. Hoewel dit ertoe leidde dat het nettosaldo daalde naar +9,4%, van +14,7% in Q4 2023, was het desalniettemin het op één na hoogste in bijna twee jaar en wees het op een solide kwartaaluitbreiding.
Groei per categorie in Q1 2024
Dalingen van marketingbudgetten beperkten zich in Q1 tot slechts twee categorieën, hoewel een daarvan het cruciale massa mediasegment was (-0,7%, van +1,9%), wat wijst op enige voorzichtigheid ten aanzien van grootschalige advertentiecampagnes. Volgens gedetailleerdere gegevens over massa media werd de krimp veroorzaakt door out-of-home (-10,8%, van -8,1%), gepubliceerde merken (-5,7%, van -1,4%) en audio (-4,5%, van -7,0%). Dit compenseerde enigszins de groei in andere online kanalen (+7,1%, van +13,2%) en video (+0,8%, van +6,6%). Andere marketingactiviteiten die nog niet waren meegenomen, zagen ook een krimp van de budgetten in het eerste kwartaal (-4,3%, van -6,4%).
Budgetplannen 2024/25
Definitieve budgetinstellingplannen voor het financiële jaar 2024/25 waren sterk positief, in lijn met voorlopige schattingen, volgens de meest recente Bellwether-enquêtegegevens. Iets meer dan vier op de tien (40,7%) enquêtepanelleden heeft het totale bedrag voor marketing verhoogd, vergeleken met 18% die bezuinigingen rapporteerde. Het resulterende nettosaldo van +22,8% duidde op sterke budgetinstellingen voor 2024/25.
Het belangrijkste gebied van groei van het marketingbudget voor 2024/25 is evenementen, met een robuust nettosaldo van +18,7% van de enquêterespondenten die een stijging van de uitgaven verwachten ten opzichte van het voorgaande financiële jaar.
>> Lees meer over het onderzoek naar marketingbudgetten
