Elk jaar organiseerde Aviko fysieke kookworkshops voor Kerst. Klanten en fans van Aviko gaan samen met een professionele chef een driegangen-diner proef-koken voor Kerst, uiteraard met Aviko producten. Vanwege COVID moesten deze workshops online georganiseerd worden. Het leverde een bijzonder en impactvol evenement op, in de race voor een Gouden Giraffe.
Samen met Backbone Marketing ontwikkelde inzender We Are Live een digitale variant op hoog niveau, waarin we mensen samen brachten met als centrale punt de iconische Aviko Foodtruck. De combinatie van een sterk concept, gedetailleerde inhoudelijke scripting, samen koken en een productie van broadcast kwaliteit, zorgden dat de workshop groeide van 80 deelnemers naar bijna 15.000 deelnemers.
Concept
Het evenement is de digitale versie van de eerder georganiseerde kookworkshops. In deze workshops kunnen deelnemers proef-koken voor een driegangen kerstdiner. Het digitale evenement is ontworpen voor een maximale merk-ervaring rondom het Aviko-merk. Met als middelpunt de bekende chef Wim Ballieu (o.a. 24Kitchen) en
TV-presentatrice Vivian Slingerland (o.a. Koffietijd) hebben we een toegankelijke, knusse interactieve kookworkshop van in totaal 4 uur gecreëerd.
Het concept is een crossover tussen een kookworkshop, een magazine TV format en een community experience. Het evenement zelf is het hoogtepunt in een customer journey van een maand - resulterend in een volledig zelfgemaakt driegangendiner.
Het evenement vond op 2 dagen plaats. Beide shows waren identiek maar met een ander publiek - zo hadden kijkers de keuze of ze op vrijdagavond of zaterdagavond meekookten. Deelnemers werden uitgenodigd via e-mailcampagnes, TV commercials en social media. Bij het inschrijven konden deelnemers gemakkelijk een ingrediënten box bestellen met alle benodigdheden, die 1 dag voor het evenement thuis werd bezorgd. Voor het evenement hebben we een grote set buiten voor een oude boerderij gebouwd, met als middelpunt de iconische Aviko foodtruck. In een bijgebouw nam het social support team plaats, vanuit waar de vragen van deelnemers live werden beantwoord - of doorgezet naar de chef om aan iedereen uit te leggen. Ook waren zij de vinger aan de pols voor het tempo van de show - als we meerdere berichten kregen dat de instructies te langzaam of te snel gingen, werd de snelheid ter plekke aangepast. Zo bleef alle deelnemers aangehaakt.
De show werd geproduceerd op hoogwaardig broadcast niveau, en bestond uit 3 nauwkeurig gescripte blokken (voor-, hoofd- en nagerecht), waarin niet alleen de recepten werden afgewerkt, maar ook tijd was voor interactie tussen de chef en presentatrice, en met de kijkers thuis. Voor elke show was een selecte groep deelnemers geselecteerd die rechtstreeks in contact stonden met de chef en presentatrice via een videoverbinding.
Regelmatig werd naar deze deelnemers geschakeld, om te checken hoe het koken gaat, persoonlijke verhalen te delen of om te helpen met lastige stappen in het recept. Tussen de blokken zaten pauzes om met elkaar te kunnen eten. Tijdens deze pauzes werden de thuiskoks aangemoedigd om via social media foto’s in te zenden van hun
creaties, die samen met muziek in kerstsfeer werden afgespeeld tijdens de pauze. Dit alles gecombineerd zorgde dat de thuiskoks helemaal klaar waren voor Kerst, gebruik makend van Aviko producten in een hoogwaardig en toegankelijk driegangen diner met gezonde producten.
Doelstellingen:
Samen met Aviko en hun marketingbureau (Backbone Marketing) hebben we een concept ontwikkeld gebaseerd op hun fysieke kerstworkshops. Het was van belang dat we ondanks de donkere corona-tijd een positief lichtpuntje tijdens de lockdowns konden creëren. We wilden de deelnemers een gezellige avond uit bij hun thuis geven, ze inspireren voor het kerstdiner en bovenal een gevoel van verbinding creëren. Qua aantal mikten we op hetzelfde aantal als de vorige editie: 10.500 deelnemers.
De subdoelen bij het evenement waren gericht op het overbrengen van een blije, positieve ervaring voor de deelnemers in een typische kerst-setting:
- De look & feel van de hele customer journey (reclames, website, mailings, decor, graphics) moesten overduidelijk Kerst en gezelligheid zijn
- De setting/studio moet buiten zijn omdat dit bij Aviko hoort, Aviko doet alles met de blauwe foodtruck en chef Wim Ballieu buiten
- De ervaring voor de deelnemers moet sociaal en interactief zijn, waarbij ze zich gezien en betrokken voelden, zowel met de host/chef, het chat team als met elkaar
- Er moet een social media team op locatie zijn, voor hulp bij kookvragen, het persoonlijke sociale contact, en voor het monitoren van de voortgang en struikelblokken van deelnemers
- De recepten van het voor-, hoofd- en nagerecht moesten feestelijk zijn, maar wel toegankelijk en er moest toch een beetje uitdaging inzitten.
- De hosts moeten warme en betrokken persoonlijkheden zijn
- Het gaat bovenal om de gezelligheid, het met elkaar zijn, zowel thuis als het gevoel online met elkaar verbonden te zijn
Impact
De editie van 2021 was een nog groter succes dan in 2020. De plannen voor 2023 liggen alweer klaar, en het plan is om er nog een grotere show van te maken, ondanks dat alle corona-maatregelen zijn opgeheven en voorlopig niet terug lijken te komen.
De resultaten van 2021 overstegen alle verwachting:
- Beide events waren volledig volgeboekt, samen goed voor 14.931 deelnemers, waardoor het initiële doel met 38% is overstegen.
- De gemiddelde kijktijd was extreem hoog voor digitale events, met een gemiddelde kijktijd van meer dan 3,5 uur. 95% van alle deelnemers heeft tot het eind van de show gekeken. Ter vergelijking: de retention rate van een gemiddelde YouTube video ligt tussen de 35% en 40%.
- De deelnemers hebben het evenement beoordeeld met een gemiddelde van 8,5. Uit de vragenlijst achteraf blijkt dat de enige reden dat dit cijfer niet nog hoger is, is dat het kook tempo onder de deelnemers erg verschilt. Het grootste gedeelte vond het tempo juist, maar er waren zowel mensen die het te snel als te langzaam vonden gaan.
- Meer dan 2400 vragen en opmerkingen van deelnemers zijn tijdens de show beantwoord door het live support team.
- Vele positieve reacties op social media, samen goed voor een bereik van meer dan 4,1 miljoen
- Op basis van het evenement is een grote hoeveelheid materiaal geproduceerd, dat na afloop gebruikt kon worden: een volledige replay van de show, samenvattingen van de recepten, een aftermovie en fotomateriaal ter promotie van de volgende edities.
Ingeborg Blaauw (International Marketing Manager Retail & Foodservice bij Aviko): “Toen we hieraan begonnen, wilde we met name doorgaan met mensen verbinden, juist in corona tijd. Het mooie vond ik dat het enorm goed gelukt is, we waren met bijna 15.000 man tegelijk aan het koken. Je kon zien dat mensen in hun eigen keuken met eigen familie bezig waren. We verbonden mensen door heel Nederland, en zelfs daarbuiten, met elkaar. Als merk streef je een bepaald kwaliteitsniveau na, dus daar zoek je wel naar ondanks dat je naar online bent gegaan. We merken dat die kwaliteit ook echt bijdraagt aan hoe de deelnemers het ervaren. Ik ben echt supertrots op wat we hier hebben neergezet: dat er zoveel mensen meedoen en op de mooie reacties die we krijgen.”
Je kunt bij de jurypresentatie van deze en vele tientallen andere top events zijn. Kom dan in de middag naar Learn from the Best tijdens de Gouden Giraffe Event Awards op maandag 3 april, TheaterHangaar:
De Gouden Giraffe Event Awards 2023 wordt mede mogelijk gemaakt door deze eventhelden:
