Jaarlijks belanden 30 miljoen wegwerpbekers in de afvalbakken op en rondom de stations in Nederland. Deze bekers zijn niet recyclebaar, resulterend in 80.000 bekers die dagelijks na eenmalig gebruik verloren gaan. Dat moet anders - vindt NS. Met de campagne ‘Bring Your Own = The Way To Go’ roept NS reizigers op om een eigen herbruikbare beker mee te nemen op reis. The Groundbreakers ontwikkelde een mediagenieke activatie om awareness te creëren voor deze campagne. Die was zo succesvol dat de Groene Giraffe in de wacht werd gesleept tijdens de Gouden Giraffe verkiezing in de TheaterHangaar in Katwijk.
De jury vond de campagne van The Groundbreakers goed doordacht. De manier waarop het probleem werd gevisualiseerd was perfect uitgevoerd, aldus de jury. Het eenvoudige idee is goed uitgewerkt en dat heeft gezorgd voor veel goede pers voor de opdrachtgever, Nederlandse Spoorwegen. De jury vindt ook dat deze campagne het verdient om voor langere periode te worden opgevolgd.
Bring your own is de winnaars van de allereerste Groene Giraffe. "Ook bij events draait het tegenwoordig veel om duurzaamheid. Het is niet meer weg te denken en het wordt in de toekomst alleen maar belangrijker. Reden waarom we de Groene Giraffe in het leven hebben geroepen", aldus Robin van Leeuwen van het organiserende EventBranche.nl/EvenementOrganiseren.nl.
Over de campagne: Om de impact van single-use bekers tastbaar te maken, heeft The Groundbreakers een opvallende afvalcontainer met duizenden daadwerkelijk gebruikte wegwerpbekers in de stationshal geplaatst. Reizigers werden aangemoedigd om hier hun állerlaatste wegwerpbeker ooit weg te gooien. Wanneer ze dit deden, kwam het decor plotseling tot leven! De paspoparmen met protestborden gingen spontaan bewegen, de verlichting werd groen en deelnemers werden enthousiast beloond met een daverend applaus dat uit de container klonk.
De impact van de Bring Your Own activatie was groot. Honderden reizigers beloofden vanaf nu een eigen herbruikbare beker mee te nemen en de activatie kreeg ongelooflijk veel landelijke media-aandacht – resulterend in awareness en een bereik van 15,2 miljoen mensen.
Concept
Om de doelgroep in beweging te krijgen, wilde het bureau allereerst zichtbaar maken waarom deze gedragsverandering gevraagd wordt en wat precies de impact van het huidige gedrag is. Elke seconde belandt een wegwerpbeker in de prullenbak op het station en de enorme impact hiervan is tastbaar gemaakt met de Bring Your Own activatie. Op het drukste station van Nederland plaatsten we een robuuste afvalcontainer gevuld met duizenden daadwerkelijk gebruikte wegwerpbekers.
Reizigers werden aangemoedigd om hier hun állerlaatste wegwerpbeker ooit weg te gooien. Ze schreven hun naam op de single-use beker als belofte om vanaf dat moment altijd een eigen herbruikbare beker mee te nemen. Wanneer reizigers dit deden, kwam het decor plotseling tot leven! De paspoparmen met protestborden gingen spontaan bewegen, de verlichting kleurde groen en deelnemers werden enthousiast beloond met daverend applaus dat uit de container klonk. Een leuke en positieve ervaring voor de deelnemers.
Bijzonder aan het concept is dat de activatie – geheel passend bij de campagnedoelstelling – ook duurzaam geproduceerd is. Zo zijn de afvalcontainer, tonnen en pionnen in de setting gehuurd. De paspoparmen kwamen uit de retailbranche en kregen hier een tweede leven en voor het in beweging brengen van de paspoparmen zijn tweedehands ruitenwissermotoren gebruikt. Net als het houtmateriaal, dat een reststroom was vanuit een bouwproject. De duizenden wegwerpbekers in de setting waren daadwerkelijk gebruikte bekers die we uit de afvalstroom van het station hebben gehaald. De signing is gemaakt van recyclebaar karton en geprint bij een duurzame drukkerij. En tot slot is gebruik gemaakt van elektrisch transport voor onze mensen en middelen. Big impact, small footprint!
Doestellingen
NS vroeg The Groundbreakers een mediagenieke activatie te ontwikkelen dat awareness zou creëren voor de campagne en reizigers zou activeren om hun wegwerpbeker te vervangen voor een eigen herbruikbare beker. De doelstelling van de campagne - waar deze activatie een onderdeel van is - was om de 0,5% reizigers met een herbruikbare beker te verhogen naar 3,5%. Om de hoofddoelstelling met betrekking tot awareness te behalen en alle reizigers in heel Nederland te bereiken, was de subdoelstelling van het event het realiseren van media-aandacht.
Impact
De impact van de Bring Your Own activatie was groot. Honderden reizigers beloofden vanaf nu een eigen herbruikbare beker mee te nemen. De activatie heeft gezorgd voor de benodigde awareness voor het probleem, een cruciale eerste stap richting de gewenste gedragsverandering.
Met de activatie is een enorm bereik gerealiseerd. Alleen al gedurende de activatiedagen (11 t/m 14 april) heeft NS maar liefst 15,2 miljoen mensen bereikt! De activatie was overal op de radio, tv en in het nieuws te zien en horen gedurende deze dagen. Van landelijke media-aandacht bij NOS, AD, Hart van Nederland, Editie NL, NPO Radio 2, Skyradio, Q-Music tot aan regionale items bij RTV Utrecht, DUIC, Meppeler Courant en Metronieuws. Daarnaast was NS gedurende deze periode trending op social media in combinatie met de termen ‘herbruikbare’ en ‘bekers’.
De media-aandacht die de activatie kreeg, heeft de verwachtingen van NS flink overtroffen en het spoorbedrijf is dan ook erg blij met het resultaat. Doordat de activatie het probleem en de impact van het huidige gedrag heel tastbaar maakte, was deze opvallend en nieuwswaardig. De merkactivatie heeft awareness gerealiseerd, de early adopters binnen de doelgroep geactiveerd om in actie te komen en een indrukwekkende hoeveelheid media-aandacht voor de campagne gerealiseerd.
Met een relatief kleine investering, heeft NS haar campagne op een grootste wijze onder de aandacht gebracht. En dat allemaal ook nog op een duurzame manier – big impact, small footprint! Door de campagne is het aantal reizigers dat de wegwerpbeker heeft ingeruild voor een herbruikbare beker gegroeid van 0,5% naar maar liefst 3,0%. Omgezet naar de hoeveelheid reizigers is dit een groei van 85.000 reizigers naar 510.000 reizigers met een herbruikbare beker. Een succesvol resultaat waar de NS met recht trots op is.
De foto is gemaakt door Jordi Wallenburg Fotografie.
De Gouden Giraffe Event Awards 2023 wordt mede mogelijk gemaakt door deze eventhelden:
