Hoe breng je het Nespresso merk naar de nieuwe generatie en zorg je dat die het merk gaan overwegen? Nespresso daagde Kumpany uit om een meerjarig concept te
ontwikkelen waarmee een groot bereik in de voorhoede van de millennial doelgroep diende te worden gerealiseerd. Tevens diende de doelgroep via het concept letterlijk kennis te maken met de koffie kwaliteit van Nespresso, want alle merkcommunicatie vindt plaats over de as van “tasting is believing”.
Maar hoe bereik je als hét premium koffiemerk in de 40+ doelgroep de jongere generatie? Een generatie met veel groeipotentieel, die bovendien vaak al een Nespresso apparaat thuis heeft, maar via traditionele media lastig te bereiken is. Een doelgroep die kwalitatieve koffie en het gebruiksgemak omarmt, maar Nespresso vooral ziet als een merk van en voor hun ouders en zelf voornamelijk out-of-home koffie consumeert.
Wij vonden de oplossing op Lowlands. Met het concept La Terraza creëerden we niet zomaar een eventconcept, maar werden we een integraal onderdeel van de Lowlands wereld (zie foto, Floris Heuer). Op basis van het inzicht dat de Lowlands bezoeker iedere paar uur op zoek gaat naar een moment van ongeveer 20 minuten om even tot rust te komen en weer op te laden, ontwikkelden we de ultieme chill plek met het beste uitzicht van het festival. Zo faciliteerden we de bezoeker met de beste koffie (any taste you like) op een sweetspot die van ‘s ochtends vroeg tot ‘s avonds laat relevant is op een meerdaags festival als Lowlands. Een creatief tot in ieder detail top uitgevoerde groene oase, waar de doelgroep ieder momen van de dag, 3 dagen lang samen kon komen en een ultiem oplaadmoment kon beleven.
Concept
Een merk dat met millennial in verbinding wil komen moet laten zien dat het de belevingswereld van de doelgroep begrijpt en hier daadwerkelijk meerwaarde aan kan toevoegen. We zijn daarom vanaf de start een co-productie met klant, Kumpany en de Lowlands directie aangegaan, waarbij de belevingswereld en de customer journey van de bezoeker centraal stonden. Wat kan je als koffiemerk toevoegen aan de unieke, maar hectische en eclectische driedaagse Lowlands experience? Een festival waar de doelgroep tot wel 24 uur per dag aan staat en in een hoog tempo de allerbeste festival acts wil zien en de unieke Lowlands sfeer ervaren. De focus kwam te liggen op het creëren van de ultieme chill plek op Lowlands, waar we het merkverhaal op een natuurlijke en niet-opdringerige manier konden overbrengen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat de bezoeker na iedere paar uur Lowlands-hectiek op zoek gaat naar een moment van ongeveer 20 minuten om even tot rust te komen en weer op te laden. Door de bezoeker hier ultiem in te faciliteren, in combinatie met de beste koffie (any taste your like), creëren we een sweetspot die van ‘s ochtends vroeg tot diep in de nacht relevant is op een meerdaags festival als Lowlands.
La Terraza is niet zomaar een eventconcept, maar een integraal onderdeel van de Lowlands wereld. Een creatief tot in ieder detail top uitgevoerde groene oase, waar de doelgroep ieder moment van de dag, 3 dagen lang samenkomt en een ultiem oplaadmoment kan beleven, van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat. Door uitsluitend gebruik te maken van natuurlijke en duurzame materialen, waanden bezoekers zich op een koffieplantage, maar dan één met de beste chillplekken en het mooiste uitzicht van het festival! Met alle denkbare koffievariaties (inclusief cocktails) boden we bezoekers de best denkbare koffie-ervaring. Zo speelden we in op de behoefte van de doelgroep, waarbij we hun festivalervaring echt konden verrijken. De interactieve experience in de Infinity Jungle was de kers op de taart.
Alles binnen het project ademde Nespresso, in een logische fit met Lowlands en de bezoekers. Van de premium look-and-feel, tot de keuze in kleurgebruik en (duurzame) materialen. Van de outfits van de crew, tot aan de eetbare bloemen waarmee de koffiecocktails werden versierd. Alles klopte, tot in de kleinste details, inclusief een mooi plekje voor de Nespresso sneakers, gemaakt van reststromen. Oftewel: show, don’t tell, en dan specifiek het belang van duurzaamheid voor Nespresso.
Doelstellingen:
In 2019 heeft de eerste editie van La Terraza plaatsgevonden. Op basis van die eerste editie, heeft Nespresso de doelstellingen voor de tweede editie aangescherpt. In volgorde van belangrijkheid waren onderstaande doelstellingen gekoppeld aan het event in 2022:
verhogen aantal tastings (tasting is believing) ten opzichte van de eerste editie (2019)
- Zichtbaarheid en koppeling Lowlands:
verbeteren van de zichtbaarheid op en de koppeling met Lowlands ten opzichte van de eerste editie (2019)
verhogen van de geholpen en spontane merkbekendheid ten opzichte van de eerste editie (2019)
- Merkvoorkeur aan de hand van koopintentie:
een koopintentie bij de bezoekers van minimaal 30% (in 2019 niet gemeten)
naast de aanwezigheid op het festival is ook het social bereik belangrijk. Doelstelling is het realiseren van een bereik van minimaal 3.000.000.
Impact
Met La Terraza creëerden we een echte eyecatcher, overdag oase-achtig en ’s avonds sprookjesachtig verlicht. Een eyecatcher die met meer dan 500.000 live impressies de meest zichtbare activatie op Lowlands was. Uiteindelijk bezochten 12.500 mensen La Terraza in 3 dagen Lowlands, met een gemiddelde contactfrequentie van 2,1 keer en een gemiddelde tijdsbesteding van 20 minuten per keer. Precies zoals we vanuit het inzicht hadden verwacht! Bovendien beoordeelde wel 83 procent van het altijd kritische Lowlands publiek de sponsorfit van Nespresso met Lowlands als ‘goed’! Er stonden lange rijen voor de Infinity Jungle, de interactieve experience waar we het Nespresso verhaal op een subtiele manier, inclusief tasting, overbrachten. In totaal waren er 3.800 bezoeken aan de jungle.
Al het La Terraza personeel op Lowlands was werkzaam bij Nespresso zelf, van de boutiques tot aan het hoofdkantoor. Hierdoor werd niet alleen de premium kwaliteit en de service waar het merk zo om bekend staat benadrukt, maar werd ook de ‘company pride’ verhoogd. 97% van de medewerkers ervaarde het als ‘zeer hoog’.
La Terraza heeft lovende beoordelingen gekregen, van zowel bezoekers, media, Mojo en Nespresso zelf. Bovendien - misschien wel het belangrijkst - hebben we al onze doelstellingen ruim behaald!
DE CIJFERS
20.000 koffie (cocktails) tastings (+5.000 tov 2019)
- Zichtbaarheid & koppeling:
Met meer dan 500.000 live impressies de meest zichtbare activatie op Lowlands.
12.500 bezoekers op La Terraza in 3 dagen, gemiddelde bezoekfrequentie gedurende het weekend was 2.1
3.800 bezoeken interactieve Infinity Jungle
76% van de hebben La Terraza gezien (30% meer dan in 2019)
83% van de kritische bezoekers beoordeelt sponsorfit als “goed”
69% van de bezoekers kent Nespresso als sponsor
42% van de bezoekers geeft koopintentie Nespresso aan
Merkbekendheid:
- Spontane merkbekendheid +10% (ten opzichte van 2019)
- Geholpen merkbekendheid +9% (ten opzichte van 2019)
Social:
Social bereik van 3,2 mln: Win-actie “Taste maker”, 20 influencers on-site die eigen content creëerde en 25 Nespresso stories en after movie
Bron: Nespresso x Mojo | Insights Lowlands & Festivalgoers 2022) N=5.400
Bron: Nespresso (social)
Je kunt bij de jurypresentatie van deze en vele tientallen andere top events zijn. Kom dan in de middag naar Learn from the Best tijdens de Gouden Giraffe Event Awards op maandag 3 april, TheaterHangaar:
De Gouden Giraffe Event Awards 2023 wordt mede mogelijk gemaakt door deze eventhelden:
