Het prachtige spektakel rondom de Grand Opening van Paleis het Loo won de Gouden Giraffe voor PR en Mediawaard tijdens de awardshow in NBC Congrescentrum. De jury was vol lof over een combinatie van show, creativiteit, PR en Mediawaarde met als uitkomst van die blijkbaar kwalitatieve mediawaarde: zowel naamsbekendheid als spontane naamsbekendheid stegen door het event en alle media-aandacht.
Naam event: Grand Opening Paleis Het Loo
Datum Event: 21-4-2023
Bureau/inschrijver: Out of the Rat Race
Opdrachtgever: Paleis Het Loo
Dear international visitor,
Did you find this article via our LinkedIn? Welldone and welcome on our Dutch contentplatform within the NEXTLIVE.COMMUNITY. Do you know there is a German platform as well?
For now: if you want to see the case video, please scroll down in this article. Do you want to read the whole article in your own language, please use the translate option in your browser.
Opdrachtgever: Paleis Het Loo
Paleis Het Loo is een paleis gelegen aan de rand van Apeldoorn en de Veluwe. Het paleis werd tot 1975 door leden van de Koninklijke familie bewoond. Sinds 1984 is het als Nationaal Museum Paleis het Loo opengesteld voor publiek en vinden er tentoonstellingen en evenementen plaats.
Korte omschrijving event:
Na een grote verbouwing heropende Paleis Het Loo op 21 april 2023 haar deuren. Om aandacht voor deze opening te genereren, en deze gebeurtenis te vieren, is een feestelijke openingsceremonie gehouden. Niet alleen de opening, maar ook het feit dat het paleis is omgetoverd tot museum werd gevierd. Het evenement bestond uit een fascinerende show met live muziek, een complex lichtontwerp en meeslepende videocontent, waardoor een betoverende ervaring ontstond. Het event trok veel media-aandacht.
Locatie evenement: Paleis Het Loo - Apeldoorn
Aantal personen:
Fysieke toeschouwers: 1.500. Kijkers via livestream (direct): 25.000. Kijkers via YouTube (direct): 3.000. Nabeschouwing op NPO ruim 500.000 kijkers.
Wat was de hoofddoelstelling van het evenement?
De Grand Opening had als hoofddoel om zoveel mogelijk publiciteit en awareness te genereren. Paleis Het Loo wilde daarmee aan de wereld laten zien dat het na een grote ingrijpende verbouwing weer open was en wilde meer bezoekers aantrekken, zowel nationaal als internationaal. Daarbij was het van belang om verschillende doelgroepen te bereiken, en het merk toegankelijk te maken voor een groot publiek, zodat het paleis klaar is voor de toekomst en kan uitgroeien tot het meest geliefde paleis van Europa; een ‘must see’ voor elke Nederlander en toerist.
Doelgroep en omschrijf de doelgroep
1. Paleis Het Loo heeft in totaal 1.500 personen uitgenodigd om fysiek aanwezig te zijn bij het evenement. Van (oud-)medewerkers, (oud)vrijwilligers tot vaste relaties van Paleis Het Loo. Belangrijke sponsoren en partners. Andere stakeholders zoals betrokkenen van het ministerie van OCMW, de Provincie en de gemeente. Ook waren er leden van de Vriendenloterij en buren uitgenodigd. Tot slot was ook koning Willem-Alexander aanwezig samen met prins Maurits, prinses Marilène en Prinses Margriet en Mr. Pieter van Vollenhoven als laatste bewoners van Het Paleis.
2. Een tweede doelgroep bestond uit mensen die mogelijk geïnteresseerd zijn in een bezoek aan Paleis Het Loo, zoals kunst-, cultuur- en erfgoedliefhebbers. Zij zijn online bereikt door middel van een livestream van het event, en door het online plaatsen van video's die tevens in de Grand Opening te zien waren.
3. Het grote publiek is bereikt met een uitzending van Blauw Bloed op NPO2, waarin een groot deel van de openingsceremonie te zien was. Daarnaast bezochten nationale en internationale media Paleis Het Loo in de aanloop naar de opening. Door middel van getraind woordvoerderschap zijn de perscontacten ingelicht over de Grand Opening. Daarnaast was ook de Nederlandse pers aanwezig bij de opening. Van SBS6 shownieuws tot lokale pers en royalty media.
Wat waren de eventuele subdoelstellingen?
- Een belangrijke subdoelstelling was het versterken van de band met partners, stakeholders, subsidienten en overheid. Paleis Het Loo is grotendeels afhankelijk van kaartverkoop en partners om inkomsten te genereren. Het is daarom van belang de band met de diverse stakeholders te versterken. Zo werden er bijvoorbeeld deelnemers van de Vriendenloterij uitgenodigd en in de watten gelegd. De Vriendenloterij is met een bijdrage van meer dan een miljoen euro per jaar een van de belangrijkste partners van Het Paleis.
- Een derde doelstelling was het betrekken van de medewerkers en vrijwilligers: Een vaste groep hardwerkende collega’s in het zonnetje zetten, en bedanken voor de inzet tijdens de verbouwing en hen ‘voorbereiden’ voor de nieuwe stromen bezoekers. Naast dat ze bij de opening aanwezig mochten zijn en volop mee konden vieren, kreeg een aantal medewerkers en vrijwilligers de kans om de koning persoonlijk rond te leiden in de ondergrondse uitbreiding.
- Een vierde doelstelling was de relatie met de buren en de gemeente versterken. De naaste buren hebben tijdens de verbouwing veel last ondervonden en deze gelegenheid was perfect om de relatie te versterken. Daarnaast waren de belangrijke contacten van de gemeente als gast aanwezig bij de show. Na de Opening heeft Paleis Het Loo de deuren een heel weekend gratis geopend voor alle Apeldoorners omdat niet iedereen bij de officiële opening kon zijn.
Waarom is er – op basis van de doelstellingen - voor gekozen om een evenement te organiseren? Hoe past dit in de strategie van de organisatie? Hoe ondersteunt het deelnemertraject (voor-tijdens-na) de doelstellingen?
Een PR & Mediawaarde Event is bij uitstek geschikt om het vernieuwde en verbouwde Paleis Het Loo te laten zien aan de wereld. Op deze manier konden heel veel mensen live, maar ook juist in de periode daarna bereikt worden. Op een manier die voor een heel breed publiek toegankelijk, begrijpelijk en aantrekkelijk is.
Paleis Het Loo belicht het koninklijke verleden en heden vanuit zo veel mogelijk maatschappelijk relevante invalshoeken. Door het programma-aanbod, de gastvrije ontvangst en de hoge kwaliteit van dienstverlening voelt iedere bezoeker zich welkom.
Paleis Het Loo is een historisch paleis en hedendaags museum over het koningshuis en in het bijzonder het Huis Oranje-Nassau. Het erfgoed wordt behouden, beheerd en gepresenteerd en voor iedereen toegankelijk gemaakt.
De openingsshow waarin hedendaagse muziek, intrigerend lichtontwerp en moderne dans werden gecombineerd met historie, kunst uit het museum en Koninklijke verhalen, sloot naadloos aan op de strategie van Het Paleis. Daarmee zijn de missie en visie van Paleis Het Loo op een hele organische wijze in de opening uitgelicht. Door naast het ‘fysieke’ event de opening te streamen en op NPO1 uit te zenden en Het Paleis open te stellen voor de inwoners van Apeldoorn werd er een maximaal bereik gerealiseerd (=toegankelijkheid).
Ook vanuit historisch oogpunt was een dergelijke opening passend. Uit de rijke historie van Paleis het Loo blijkt dat er door de eeuwen heen vaker een officiële opening heeft plaats gevonden die dan doorgaans met een spectaculair vuurwerk werd gevierd. Zo hebben we deze traditie in alle luister voortgezet.
Een aantal onderdelen vormden de rode draad voor, tijdens en na het event.
1. Muziek: De muziek van componist Purcell is zowel tijdens het live event als tijdens de campagne van Paleis Het Loo daarna gebruikt.
2. Video's: De video's die gemaakt zijn voor het event, zijn ook na het event gebruikt op social media voor PR en media doeleinden. De YouTuber Summer de Snoo is betrokken in één van de video’s. Met deze video is veel awareness gegenereerd in een jonge doelgroep.
3. De openingshandeling, namelijk het gooien van een munt in de vijver, is niet enkel in de openingsshow gebruikt, maar ook in de overall campagne van Paleis Het Loo.
.jpg)
Beschrijf het concept en hoe dit aansloot bij de doelstelling en de doelgroep. Benoem specifiek hoe het concept doorgevoerd is, hoe het naar de deelnemer experience vertaald is. En beschrijf welk innovatieve/creatieve aspecten gebruikt zijn om het effect van het event te vergroten
In 1684 verworven Koning Willem III en Koningin Mary II Paleis Het Loo. Sinds 1975 is het paleis een nationaal museum. In 2018 sloot Paleis Het Loo tijdelijk haar deuren voor een buitengewone renovatie. Onder het voorplein van het paleis is een uitbreiding van meer dan 5000m2 gemaakt. Deze ondergrondse uitbreiding biedt ruimte voor tentoonstellingen en events. Het nieuwe paleis is ontworpen door prestigieuze KAAN Architecten, en won internationaal al vele prijzen voor de prachtige architectuur.
De Grand Opening van deze prachtige instelling vond plaats op de exacte locatie van de renovatie - het voorplein van het paleis. In een boeiende show van 20 minuten ontvouwde een mix van muziek, dans en visuele elementen, waarbij de toeschouwer fysiek en online werd ondergedompeld in een unieke ervaring.
Tijdens de openingsceremonie waren verleden en heden altijd verbonden, waarbij historische invloeden werden gekoppeld aan hedendaagse elementen. Zo was de basis van de muziek een origineel werk van componist Purcell, die deze compositie schreef voor de oorspronkelijke bewoners van het paleis, Koning Willem en Koningin Mary. De muziek kreeg echter een moderne twist door mash-ups met nummers van hedendaagse artiesten zoals Ed Sheeran en Maroon5. Door op verschillende manieren heden en verleden te verbinden, probeerde Paleis Het Loo tevens een jonger publiek aan te spreken.
Verleden en heden werden ook verbonden door dans. Freerunners en streetdancers dansten voor het paleis, wat resulteerde in een prachtig contrast tussen het oude paleis en de moderne dans. Freerunners vormden ook de verbinding tussen het nieuwe ondergrondse paleis en het oorspronkelijke paleis bovengronds. Hun live optreden bovengronds ging naadloos over in een vooraf geproduceerde video, waarin de dansers te zien waren in het gloednieuwe ondergrondse museum. De freerunners brachten met spectaculaire sprongen de collectie in beeld die met augmented reality op de marmeren wanden van de nieuwbouw werden getoond.
De op maat gemaakte muziek vormde de basis voor het visuele spektakel: 3D-videomapping was zichtbaar aan de voorkant van het paleis gedurende de gehele show, videoschermen toonden vooraf geproduceerde video's en de show eindigde met spectaculair vuurwerk. Het Paleis vormde het natuurlijke decor waarin de show plaatsvond: de ultieme combinatie van historische architectuur en moderne technologie. Zo werden bijvoorbeeld 700 kleine LED-lampjes in en om de fontein geplaatst op het voorplein. Daarnaast ontving het publiek LED-armbanden bij aankomst. Al deze effecten samen, werden gesynchroniseerd met de muziek, waardoor het publiek deel uitmaakte van de show.
Wat was het concrete resultaat van het evenement?
Hoofddoelstelling: Publiciteit en awareness genereren wat moet leiden tot meer bezoekers.
De Grand Opening heeft enorm veel aandacht gegenereerd in de media. Rondom de Grand Opening heeft Paleis Het Loo 532M total potential news reach gegenereerd. En 275 mentions wereldwijd – dit is een gezamenlijke waarde van online, social uitingen en doorplaatsing van persberichten via o.a. persdiensten en blogs.
Met een gecombineerd totaal van kijkcijfers voor alle kanalen, met berichtgeving over Paleis Het Loo wordt 1.42 billion publiek bereikt, daarmee claimt Paleis Het Loo 61% van de totale mediawaarde op dat moment. Inclusief 86 stukken aan persuitingen internationaal.
De meest recente score van de spontane bekendheid van Paleis Het Loo is 3,4% (meetmoment: december 2023; eerdere metingen waren ook altijd in december van het voorgaande jaar); een jaar eerder was deze score 2,0%. Een stijging van maarliefst 75%
De geholpen naamsbekendheid van Paleis Het Loo is in 2024 88% (meetmoment: januari; eerdere metingen waren ook altijd in januari); in 2023 was deze score 86%.
Op de ranglijst van sterkste museummerken staat Paleis Het Loo in 2024 op de 5e positie, na het Anne Frank Huis, Rijksmuseum Amsterdam, het Spoorwegmuseum en het Van Gogh Museum; in 2023 was dit plaats 6. Kortom een plaats gestegen in de ranglijst.
Heeft al deze publiciteit uiteindelijk ook geleid tot meer bezoekers?
Het ‘bovengrondse’ Paleis was het jaar ervoor al geopend na een grondige renovatie. Van april 2022 tot 2023 wisten ca. 220.000 bezoekers de weg naar Het Paleis te vinden. In het jaar na de Grand Opening is dat aantal bijna verdubbeld naar ruim 440.000 bezoekers. Het profiel van deze bezoekers was <X nieuwe bezoekers Y buitenlandse bezoeker en jonger.-> volgt nog morgen door Jacolien.
Subdoelstellingen:
Het versterken van de band met partners, stakeholders, subsidienten en overheid, medewekers en vrijwilligers, en buren en gemeente
De waardering van de show en de ontvangst door de genodigden werd extreem hoog gewaardeerd met een 9,3.
Het Koningshuis sprak haar dank en waardering uit voor de passende en spectaculaire opening. Gedeputeerden van de Provincie Gelderland en burgemeester en wethouders van de gemeente Apeldoorn noemden het een gedenkwaardige en bijna buitenaardse beleving. De deelnemers van de Vriendenloterij, medewerkers, buren en andere gasten bleven tot in de kleine uurtjes. Uit de vele reacties en bedankjes is overduidelijk gebleken dat we de 1.500 gasten een onvergetelijke avond hebben bezorgd.
Waarom is er op basis van de doelstellingen gekozen voor dit type evenement:
Een PR & Mediawaarde Event is bij uitstek geschikt om het vernieuwde en verbouwde Paleis Het Loo te laten zien aan de wereld. Op deze manier konden heel veel mensen live, maar ook juist in de periode daarna bereikt worden. Op een manier die voor een heel breed publiek toegankelijk, begrijpelijk en aantrekkelijk is.
Hoe past dit in de strategie van de organisatie?
Paleis Het Loo belicht het koninklijke verleden en heden vanuit zo veel mogelijk maatschappelijk relevante invalshoeken. Door het programma-aanbod, de gastvrije ontvangst en de hoge kwaliteit van dienstverlening voelt iedere bezoeker zich welkom.
Paleis Het Loo is een historisch paleis en hedendaags museum over het koningshuis en in het bijzonder het Huis Oranje-Nassau. Het erfgoed wordt behouden, beheerd en gepresenteerd en voor iedereen toegankelijk gemaakt.
De openingsshow waarin hedendaagse muziek, intrigerend lichtontwerp en moderne dans werden gecombineerd met historie, kunst uit het museum en Koninklijke verhalen, sloot naadloos aan op de strategie van Het Paleis. Daarmee zijn de missie en visie van Paleis Het Loo op een hele organische wijze in de opening uitgelicht. Door naast het ‘fysieke’ event de opening te streamen en op NPO1 uit te zenden en Het Paleis open te stellen voor de inwoners van Apeldoorn werd er een maximaal bereik gerealiseerd (=toegankelijkheid).
Ook vanuit historisch oogpunt was een dergelijke opening passend. Uit de rijke historie van Paleis het Loo blijkt dat er door de eeuwen heen vaker een officiële opening heeft plaats gevonden die dan doorgaans met een spectaculair vuurwerk werd gevierd. Zo hebben we deze traditie in alle luister voortgezet.
Deelnemertraject
- Persberichten: Het versturen van persberichten naar relevante media, zoals lokale kranten, tijdschriften en online nieuwswebsites, om aandacht te trekken voor de opening en belangrijke details te delen.
- Sociale media: Het gebruik van platforms zoals Facebook, Instagram, X en LinkedIn om de aankondiging van de opening te delen, teasers te geven over wat bezoekers kunnen verwachten en interactie met potentiële gasten aan te gaan. Naast eigen platforms, is ook gebruikt gemaakt van de online platforms van artiesten die optraden tijdens de liveshow. Door de diversiteit aan artiesten is aan een breed publiek de boodschap verspreid.
- Media: In samenwerking met Blauwbloed is een instart aangeleverd waarin 10 minuten van de openingsshow te zien was in de uitzending op NPO2. Deze is integraal uitgezonden met ruim 500.000 kijkers. Naast dit televisieprogramma is veel andere media bereikt. Er waren veel lokale kranten, tijdschriften, radio en tv-stations uitgenodigd en zij deden verslag van de opening aan een breed publiek.
- Paleis Het Loo heeft zich in de Grand Opening van 2023 gericht op internationale media-aandacht. Van Apeldoorn tot Madrid, van Shanghai tot Londen. De week voor de openingsshow heeft het pers en PR-team van Paleis Het Loo verschillende internationale media ontvangen. De openingsshow heeft op die manier ook internationaal op veel aandacht kunnen rekenen.
- Online zichtbaarheid: Het gebruik van online zichtbaarheid, om gericht verkeer naar de website of sociale media-pagina van het evenement te leiden.
Campagne
Een aantal onderdelen vormden de rode draad voor, tijdens en na het event.
1. Muziek: De muziek van componist Purcell is zowel tijdens het live event als tijdens de campagne van Paleis Het Loo daarna gebruikt. Deze muziek vormt vanaf nu de ‘musical identity’ van Het Paleis.
2. Video's: De video's die gemaakt zijn voor het event, zijn ook na het event gebruikt op social media voor PR en media doeleinden.
• De YouTuber Summer de Snoo is betrokken in één van de video’s. Zij verkende het Paleis na de verbouwing en gooide de munt in de vijver als symbolische brenger van geluk.
• De video van de free-runners, waarin letterlijk boven de grond en de nieuwbouw eronder werd verbonden. In combinatie met Augmented reality, waardoor de kunst van het Loo bijna letterlijk tot leven kwam op de mooie muren, is door het hippe en stoere karakter veel bekeken in een jonge doelgroep. Daardoor wordt Het Paleis als modern en met de tijd meegaand gezien en beleefd.
3. De openingshandeling, het gooien van een munt in de vijver, is niet enkel in de openingsshow gebruikt, maar ook in de overall campagne van Paleis Het Loo.
Data
- De data en de doelgroepen die zijn aangeboord tijdens de opening zijn gebruikt voor verdere online marketingactiviteiten.
- Als relatie event wordt de data gebruikt voor vervolg events, zoals openingen van tentoonstellingen.
- De PR waarde en media aandacht wordt gebruikt in de communicatie. Tot slot is het van grote toegevoegde waarde voor Paleis Het Loo om de data van het aantal kijkers bij het televisieprogramma Blauwbloed ook te gebruiken om items te maken voor een breed publiek.
Deze gouden partners maakten de Gouden Giraffe Event Awards 2024 mogelijk:
