Tijdens de Gouden Giraffe Event Awards in NBC Congrescentrum werd dit jaar ook een award uitgereikt voor een Out of the Box concept. Welk communicatie of marketing evenement koos voor innovatieve, uiterst creatieve of anders dan anders aanpak. Die award ging naar KLM Catering Services voor hun Strategische Sessies en hun bureau La Plume Media. "Op basis van inzichten en output werd het concept realtime aangepast", prees de vakjury het event.
Naam event: Strategische Sessies
Datum Event: 3-11-2023 tot 4-12-2023
Opdrachtgever: KLM Catering Services (KCS)
Bureau: La Plume Media
Dear international visitor,
Did you find this article via our LinkedIn? Welldone and welcome on our Dutch platform within the NEXTLIVE.COMMUNITY. Do you know there is a German platform as well?
For now: if you want to see the case video, please scroll down in this article. Do you want to read the whole article in your own language, please use the translate option in your browser.
Omschrijving: KLM Catering Services levert inflight-catering voor luchtvaartmaatschappijen. KCS behoort tot de vijf grootste airline-cateraars van Europa.
Korte omschrijving:
De Strategische Sessies worden georganiseerd voor het grote project KCS Toekomstklaar. KCS werkt aan de bouw van een nieuwe fabriek die volledig ingericht wordt op catering van de toekomst. Tijdens twee sessies komen de belangrijkste stakeholders van KLM samen om te bespreken hoe catering van de toekomst eruitziet. Hierbij is het belangrijk dat de neuzen van de stakeholders dezelfde kant op staan. De uitkomsten van de sessies – waarbij tussen dag 1 en 2 een maand zit - moeten leiden tot een gezamenlijke visie voor de cateringfabriek.
Wat was de hoofddoelstelling van het evenement?
Achtergrondinformatie
KLM Catering Services (KCS) moet verhuizen naar een nieuwe locatie. Dit geeft KCS een unieke kans om een volledig nieuw, duurzaam cateringproces te ontwerpen, dat past bij de nieuwe purpose van KSC: duurzame catering, op maat geleverd. Dit programma heeft de naam: KCS Toekomstklaar.
Hoofdoelstelling: De Strategische Sessies moeten de KLM-stakeholders inspireren en tot een gezamenlijke visie brengen over catering van de toekomst.
Het gaat erom een gedeeld, realistisch toekomstbeeld neer te zetten over ‘hoe catering aan boord er in de toekomst uitziet’. Dit beeld vormt de basis voor zowel de bouw van de fabriek zelf, als de mechanisatie, robotisering en afhandelingsprocessen in die fabriek. In de sessies delen de verschillende stakeholders binnen KLM hun visie op ‘catering in de toekomst’ en proberen hierin tot gezamenlijke keuzes te komen. Hierbij zijn mensen aanwezig die verantwoordelijk zijn voor de catering, maar ook managers van de customer experience-afdeling, degene die verantwoordelijk is voor de grondoperatie, en degene die gaat over de crew aan boord.
Doelgroep en omschrijf de doelgroep
De doelgroep van de Strategische Sessies zijn de stakeholders van KLM. De stakeholders bestaan uit mensen van:
- Het managementteam van KLM Catering Services
- Projectteam KCS Toekomstklaar
- Management KLM Cityhopper
- Management Inflight Services
- Management Ground Services
- Management Customer Experience
Wat waren de eventuele subdoelstellingen?
Voor alle stakeholders is duidelijk waarom deze sessies van belang zijn en wat er met de uitkomsten wordt gedaan'
Elke sessie werd afgetrapt met duidelijke uitleg over het waarom, de verschillende uitgangspunten en de doelstellingen. Sessie 2 liet zien wat er met de antwoorden van sessie 1 was gedaan m.b.t. de nieuwe fabriek.
'De deelnemers moeten met een ‘wow-gevoel’ naar huis gaan, en over de inhoud willen (na)praten met mensen in hun eigen divisies'
De sessies waren van begin tot eind ingericht om een wow-experience te bieden. Specifieker: een wow-experience die direct relatie heeft met de inhoud van de vraagstukken die ze gaan behandelen in de sessie. Wat dingen op een rijtje
- Persoonlijke mails op voorhand, met daarin de gemaakte cateringkeuzes en een aftelklok naar het moment waarop je je keuzes niet meer kunt wijzigen (vraagstuk: keuzes op voorhand, hoeveel en wat als je niet kiest?)
- Een entree aangekleed als vliegtuigslurf, waardoor je je direct aan boord van vlucht KCS Toekomstklaar waant (setting the scene)
- Opstelling in de vorm van rijen van het vliegtuig, inclusief noodverlichting en stewardess in het middenpad (setting the scene)
- Ontvangst door een stewardess, die jou niet alleen je persoonlijke ticket overhandigt, maar ook dat wat je op voorhand hebt gekozen (van catering, tot non-food (kussentje, dekentje, notitieboekje) (vraagstuk: moet je als passagier ook je non-food-keuzes op voorhand aangeven?)
- De mogelijkheid om non-fooditems bij te kopen bij de stewardess (vraagstuk: wel/niet upsellen - voordeel: inkomsten, nadeel: onnodig gewicht aan boord)
- De mogelijkheid om drankjes tussendoor te kopen met een muntje (vraagstuk wel/niet meenemen in keuzes voorafgaand, hoeveel keuzes bieden we, wel/niet warme dranken)
- Een barista aan boord (vraagstuk wel/niet meer keus bieden in warme dranken)
- Tussen alle vraagstukken door werd er omgeroepen dat we een landing gingen maken in een bepaald land. Dan was de ruimte naast het ‘vliegtuig’ volledig in die stijl aangekleed, inclusief bijbehorende catering. (vraagstukken: vers/niet-vers, bevroren/niet bevroren, wel/niet lokale catering aan boord).
- alles werd genotuleerd en uitgewerkt, waardoor iedereen bij het naar huis gaan alle ‘bagage’ (conclusies van de vraagstukken) al mee naar huis kreeg.
- na de tweede sessie konden de deelnemers - met hun KCS-muntjes – overgebleven catering, aankleding, decoratie en andere items kopen die tijdens de sessies waren gebruikt (vraagstuk: willen we to-good-to-go last minute producten aan boord verkopen?)
Waarom is er – op basis van de doelstellingen - voor gekozen om een evenement te organiseren? Hoe past dit in de strategie van de organisatie? Hoe ondersteunt het deelnemertraject (voor-tijdens-na) de doelstellingen?
De mogelijkheden en limieten van een nieuwe fabriek voor KLM Catering hebben direct impact op andere KLM-divisies (ground services, crew, inflight en customer experience). Immers: als je niet binnen 3 uur een wijziging kunt doorvoeren in een keuze van een passagier, zal customer experience dit nooit kunnen verkopen. Anderszijds geldt ook: hoe meer opties je aanbiedt, hoe ingewikkelder het wordt voor inflight (crew) en ground services (belevering). Om ervoor te zorgen dat alle stakeholders invloed kunnen uitoefenen op wat er wordt gebouwd, elkaars ideeën kunnen horen met betrekking tot de toekomst, en er – vanuit KCS – voor te zorgen dat alle belangen geborgd zijn, hebben zij in deze sessie gezamenlijk antwoorden geformuleerd. Er is volop gediscussieerd, gelachen, overlegd en nagedacht. Iets wat op deze schaal, met een visie zo ver vooruit (ongeveer 30 jaar), zelden gebeurt. Er is bewust gekozen voor twee sessies zodat er na de eerste sessie direct geacteerd kon worden door het programmateam van de fabriek, en om de deelnemers de kans te geven om alles wat ze hadden besproken te laten bezinken.
Beschrijf het concept en hoe dit aansloot bij de doelstelling en de doelgroep. Benoem specifiek hoe het concept doorgevoerd is, hoe het naar de deelnemer experience vertaald is. En beschrijf welk innovatieve/creatieve aspecten gebruikt zijn om het effect van het event te vergroten:
De Strategische Sessies zijn twee eventdagen voor de belangrijkste stakeholders van KLM waar zij inhoudelijk werken aan vraagstukken over ‘catering van de toekomst’. In de sessies formuleren de stakeholders een gewenst toekomstbeeld voor de catering van KLM, waarbij vraagstukken worden besproken en de antwoorden moeten leiden tot richtlijnen voor de bouw, inzet en inrichting van de nieuwe fabriek. Het gaat hierbij over vragen als ‘in hoeverre mogen passagiers hun eigen catering samenstellen en hoe zorgen we dat er minder afval terugkomt?’ Het evenement ondersteunde deze vragen door hier in de aankleding, opzet, en uitvoering aan te refereren. We brachten met dit event alle cateringvraagstukken van de toekomst in de praktijk, waardoor de deelnemers werden verrast, en ook werden geconfronteerd met de impact van hun keuzes.
Zo werd de deelnemers voorafgaand aan het evenement gevraagd om hun cateringkeuzes op tijd door te geven. Deden ze dat niet? Dan kregen ze de standaardoptie. Zo werd direct duidelijk wat dit met de customer experience en de hoeveelheid waste (nul!) deed. Ook werden de vraagstukken doorgevoerd in de activiteiten, catering en aankleding. Zo bestonden de breaks uit gerechten uit verschillende landen (vraagstuk: wil je per land anders cateren?), waren er geurmachines die de zintuigen prikkelden (vraagstuk: kun je aan boord nog iets kopen, ookal heb je niet van tevoren besteld) én was er een innovatieve robot die gerechten uitserveerde (vraagstuk: moet de crew vergroot worden om alle gepersonaliseerde catering uit te serveren).
Gezamenlijke visie creëren
In kleine groepen werd er middels stellingen nagedacht over hoe catering er in de toekomst uit komt te zien. Daarbij kregen alle stakeholders een andere rol; namelijk die van dromer, realist of bemiddelaar. Vanuit die rol moest elke groep tot een eenduidig antwoord komen. Vervolgens werden de uitkomsten bediscussieerd en conclusies getrokken. Aan het eind van de dag kregen de stakeholders een koffertje (met KCS-Toekomstklaarlogo) mee met daarin alle vraagstukken, de discussieresultaten, een snack voor de terugreis, en de onderwerpen die op dag twee worden behandeld; ofwel ‘hun bagage’.
Openstaande vraagstukken beantwoorden
Na de eerste sessie is de projectgroep aan de slag gegaan met een verdieping op enkele uitkomsten. Tijdens de tweede sessie horen de stakeholders wat daaruit is gekomen en wat dit voor invloed heeft op de nieuwe fabriek. Vervolgens werkten de stakeholders verschillende scenario’s uit. Het doel hiervan? Het aantal keuzes verder verkleinen en tot heldere uitgangspunten komen voor de bouw en inrichting van de nieuwe fabriek.
Wat was het concrete resultaat van het evenement?
Hoofdoelstelling: De Strategische Sessies moeten de KLM-stakeholders inspireren en tot een gezamenlijke visie brengen.
Tijdens de eerste sessie werden de stakeholders van verschillende divisies uitgedaagd om niet alleen buiten hun eigen divisie te denken maar ook nog eens dertig jaar vooruit. Niet eenvoudig, en potentieel het risico dat men recht tegenover elkaar komt te staan. Door de opzet, inhoud en setting gebeurde het tegenovergesteld. Zij waren sterk onder de indruk van hun gezamenlijke slagkracht, de mate waarin zij tot concrete resultaten waren gekomen, en keken uit naar de vervolgsessie. De tweede sessie was een verdiepingssessie. Daar verrasten we door te laten zien hoeveel er al was gedaan met de uitkomsten van de eerste sessie. Hoe we dit weten? We hebben elke dag afgesloten met een rondje ‘wat vond je ervan?’ en ‘wat had je graag anders gezien?’. Ook leuk: de directie van KCS gaf aan dat de sessies in verschillende KLM-directie-overleggen ter sprake kwamen en er een ware buzz door KLM heen ging (een ‘je had er bij moeten zijn’ gevoel). We
Subdoelstelling: Voor alle stakeholders is duidelijk waarom deze sessies van belang zijn en wat er met de uitkomsten wordt gedaan.
De stakeholders zijn op verschillende manieren geïnformeerd over het belang van de sessies. Denk aan: de uitnodiging, het informatieboekje en de opening door de CEO tijdens de sessies. Ze kregen alle resultaten van dag 1 mee in hun gepersonaliseerde koffer. Ook deelden we de uitkomsten achteraf. Sessie 2 ging van start met een uitleg van KCS Toekomstklaar – zij hadden de uitkomsten van dag 1 al verwerkt. Sessie 2 sloot af met uitleg over hoe de inzichten toegepast gaan worden in de nieuwe fabriek. Deze inzichten zijn overigens direct vastgelegd in het document dat de basis vormt voor alle keuzes die m.b.t. de bouw en inrichting van de nieuwe fabriek moeten worden gemaakt.
Subdoelstelling: De deelnemers moeten met een ‘wow-gevoel’ naar huis gaan, en over de inhoud willen (na)praten met mensen in hun eigen divisies.
In alle evaluaties werd de organisatie van het evenement geprezen. Mensen vonden het verrassend, inhoudelijk sterk, en ontzettend leuk dat het was gelukt om alle vraagstukken direct te vertalen in de opzet van het evenement.
Waarom is er op basis van de doelstellingen gekozen voor dit type evenement:
De mogelijkheden en limieten van een nieuwe fabriek voor KLM Catering hebben direct impact op andere KLM-divisies (ground services, crew, inflight en customer experience). Immers: als je niet binnen 3 uur een wijziging kunt doorvoeren in een keuze van een passagier, zal customer experience dit nooit kunnen verkopen. Anderszijds geldt ook: hoe meer opties je aanbiedt, hoe ingewikkelder het wordt voor inflight (crew) en ground services (belevering). Om ervoor te zorgen dat alle stakeholders invloed kunnen uitoefenen op wat er wordt gebouwd, elkaars ideeën kunnen horen met betrekking tot de toekomst, en er – vanuit KCS – voor te zorgen dat alle belangen geborgd zijn, hebben zij in deze sessie gezamenlijk antwoorden geformuleerd. Er is volop gediscussieerd, gelachen, overlegd en nagedacht. Iets wat op deze schaal, met een visie zo ver vooruit (ongeveer 30 jaar), zelden gebeurt. Er is bewust gekozen voor twee sessies zodat er na de eerste sessie direct geacteerd kon worden door het programmateam van de fabriek, en om de deelnemers de kans te geven om alles wat ze hadden besproken te laten bezinken.
Hoe past dit in de strategie van de organisatie?
De mogelijkheden en limieten van een nieuwe fabriek voor KLM Catering hebben direct impact op andere KLM-divisies (ground services, crew, inflight en customer experience). Immers: als je niet binnen 3 uur een wijziging kunt doorvoeren in een keuze van een passagier, zal customer experience dit nooit kunnen verkopen. Anderszijds geldt ook: hoe meer opties je aanbiedt, hoe ingewikkelder het wordt voor inflight (crew) en ground services (belevering). Om ervoor te zorgen dat alle stakeholders invloed kunnen uitoefenen op wat er wordt gebouwd, elkaars ideeën kunnen horen met betrekking tot de toekomst, en er – vanuit KCS – voor te zorgen dat alle belangen geborgd zijn, hebben zij in deze sessie gezamenlijk antwoorden geformuleerd. Er is volop gediscussieerd, gelachen, overlegd en nagedacht. Iets wat op deze schaal, met een visie zo ver vooruit (ongeveer 30 jaar), zelden gebeurt. Er is bewust gekozen voor twee sessies zodat er na de eerste sessie direct geacteerd kon worden door het programmateam van de fabriek, en om de deelnemers de kans te geven om alles wat ze hadden besproken te laten bezinken.
Deelnemertraject
Voortraject: de deelnemers ontvingen een persoonlijk ticket, en verschillende mails waarin zij hun keuzes m.b.t. de catering en non-food tijdens de sessies al konden doorgeven. Op dat moment hadden zij echter nog niet door dat dit onderdeel was van de sessies, en wat komen zou. Dat maakte dat zij de hele journey doorliepen als zijnde ‘een passagier’ en dus direct de impact van de keuzes die ze tijdens de sessies maakten, doorleefden.
Natraject: na de eerste sessie kregen alle deelnemers direct de conclusies van de dag mee in een gepersonaliseerd koffertje. Hierin zat ook het programma en hun persoonlijke ticket voor de tweede sessie, zodat we ‘in contact’ bleven. Na de tweede sessie ontving iedereen een bedankmail met een videootje (gemaakt met de telefoons van de organisatoren, aangezien het een kleine besloten sessie was)
Hoe heb je ervoor gezorgd dat de doelgroep ook daadwerkelijk naar het event kwam?
Voorafgaand aan de Strategische Sessies vonden er meerdere communicatiemomenten plaats:
- Een Save the Date
- Een uitnodiging met een uitgebreid keuzemenu voor de lunch
- Een reminder voor de mensen die nog geen keuze hadden gemaakt
- Een reminder met de inhoud van de dag, een routebeschrijving, uitleg over parkeren en wat huiswerk
- Een tweede reminder met dezelfde informatie
- Daarnaast werd het event door hun secretaresses in hun agenda gezet, en als zij aangaven niet te kunnen komen dan werd er persoonlijk contact gelegd door de KCS-directie.
Daarnaast hebben we ervoor gezorgd dat het ze aan niets ontbrak; van een leuke locaties (De Foodyard is normaal helemaal niet toegankelijk als eventlocatie), tot goede routebeschrijvingen, parkeergelegenheid, en uiteraard: volop steengoed eten! Sessie 2 werd door alle genodigden bezocht, waaruit bleek dat sessie 1 een succes was.
Deze gouden partners maakten de Gouden Giraffe Event Awards 2024 mogelijk:
