“Van de een op de andere dag was alles anders”, aldus Björn Hamacher, Brand Activation Manager bij Grohe. Net als talloze andere bedrijven werd deze Duitse firma keihard geraakt door de gevolgen van de pandemie. Na een korte periode van bezinning herpakte Grohe zich en besloot juist in deze bijzondere tijd een extra tandje bij te zetten. De lessen van gedwongen digitalisering binnen brandexperience.
Tijdens een serie intervies sprak NEXTLIVE met Grohe, IBM en VOK DAMS (zie foto) over de krachtige samenwerking en cocreatie.
“Ook bij ons was de vraag hoe we ondanks alle beperkingen in contact konden blijven met onze klanten. Digitaal was het antwoord. Dat wetende zijn we gaan kijken in onze organisatie. Welke competenties hebben we al en welke ontbreken? Pas toen we dat vraagstuk goed op orde hadden, hebben we de volgende stap gezet. Welke partners kunnen ons helpen bij het realiseren van onze ambitieuze doelstellingen.”
Customer journey
Na een zorgvuldige zoektocht kwam Grohe uit bij IBM en eventbureau Vok Dams. Gedrieën ontwikkelden zijn het platform Grohe X, waar de verschillende doelgroepen eenvoudig hun weg vinden naar de mogelijkheden van Grohe. Het is een interactieve, virtuele showroom, waar trends en productinnovaties samen komen. “Onze doelgroepen zijn architecten, designers, business partners en klanten. Media bleek ook een zeer waardevolle doelgroep. Voor elk van deze groepen hebben we speciale content gemaakt en daarmee een op maat gemaakte customer journey ontwikkeld. Dat begint bij innovatie en wordt steeds meer getrechterd richting product, inclusief instructievideo’s.”
'Grohe durfde de reset-knop in te drukken'
Het was een intensief en leerzaam traject, dat al snel z’n vruchten begon af te werpen. Het platform, Grohe X, heeft inmiddels al een handvol prestigieuze prijzen in de wacht gesleept. “Dat geeft aan dat het een daadwerkelijk vernieuwend concept is dat succesvol is geïmplementeerd”, aldus Daniel Unkelhäußer, CDO bij IBM.
Het was een intensief en leerzaam traject, dat al snel z’n vruchten begon af te werpen. Het platform, Grohe X, heeft inmiddels al een handvol prestigieuze prijzen in de wacht gesleept. “Dat geeft aan dat het een daadwerkelijk vernieuwend concept is dat succesvol is geïmplementeerd”, aldus Daniel Unkelhäußer, CDO bij IBM. “Daar wil ik Grohe echt een compliment voor maken. Ze hebben in een lastige tijd hun nek uitgestoken en hebben zich met lef en toewijding op dit project gestort. Dit is niet even ‘een projectje’ dat je voor een bepaalde tijdsduur doet. Dit is een holistische aanpak, die 365 per jaar de volle aandacht vereist om te kunnen slagen. Grohe heeft die ‘reset-knop’ durven indrukken en dit innovatieve platform ontwikkeld.”
Een holistische aanpak
Unkelhäußer stond vanuit zijn vakgebied voor een aantal interessante uitdagingen. “Het platform is bedoeld voor uiteenlopende doelgroepen. Maar hoe groot is die doelgroep en hoeveel interesse is er vanuit welke doelgroep? Dat betekent dat schaalbaarheid een cruciale rol speelt. Als er veel belangstelling op je af komt, wil je die mensen op een professionele manier goed bedienen. Dan kom je bijna automatisch ook uit op het gebied van veiligheid, denk hierbij aan de continuïteit en zeker ook aan de data die op het platform wordt verzameld.'
Björn Hamacher van Grohe: “IBM was geen onbekende voor ons. We werken al langer samen. We weten dat ze goed zijn in technologie. Wat voor ons de doorslag heeft gegeven zijn de mensen. Zij zijn in staat om in zeer korte tijd een project met een dergelijke omvang te realiseren.”
Vok Dams als communicatiepartner
Als communicatiepartner werd Vok Dams aangehaakt. Vok Dams is een van de toonaangevende bureau’s op het gebied van event management en live marketing dat in staat is Grohe X naar de verschillende doelgroepen te brengen.
Daniel Unkelhäußer van IBM: “De keuze voor Vok Dams was eigenlijk een heel logische. We hebben eerder samengewerkt, onder meer voor het Lighthouse-project in de Watson Tower, het kantoor van IBM in München. Vok Dams is een bureau dat als geen ander een event kan neerzetten dat mensen echt aanspreekt op basis van inhoud en kwaliteit.”
Grohe X, het verbindende platform tussen de virtuele en fysieke wereld, is een reuzestap richting de toekomst. Het is een project zonder eind, dat blijvend doorontwikkeld blijft worden. “We monitoren constant welke functionaliteiten goed werken. We durven ook onderdelen te schrappen en luisteren goed naar behoeftes, die er zijn bij de gebruikers. Op basis daarvan ontwikkelen we nieuwe functionaliteiten. We brengen Grohe X ook naar de fysieke wereld. We gaan studio’s inrichten in onze grootste productielocatie in Duitsland. Deze studio’s worden onder meer gebruikt om content te maken. Ook andere partijen kunnen van deze faciliteiten gebruik maken.”
De ambities van de samenwerkende partners reiken nog veel verder. “Er vrachtwagens, die we gaan inrichten als een soort mobiele hubs van Grohe X. We gaan alle facetten van het platform inzetten voor het trainen van onze mensen en het gaat ook ingezet worden om nieuw personeel te werven. Ook wordt het platform een belangrijk onderdeel van hybride events, waar we in de toekomst op gaan inzetten. Grohe X is nu al uitgegroeid tot de spil in al onze communicatie-uitingen.”
Disruptie
Prof. dr. Dirk Hagen van de Universiteit van Berlijn is gespecialiseerd in events. Hoe kijkt hij aan tegen Grohe X? “Grohe heeft zich in de pandemie onderscheiden. Een traditioneel bedrijf dat zijn nek uit heeft gestoken en echt is gaan vernieuwen. Ze hebben een start gemaakt met de inzet van artificial intelligence. Omdat ze dit gedaan hebben op een innovatieve manier met een hoge kwaliteitsstandaard en met toonaangevende partners als Vok Dams en IBM, durf ik Grohe X absoluut als ‘disruptief’ te bestempelen. Als voorloper zet Grohe nu een standaard, waar de concurrentie en andere bedrijven zich door kunnen laten inspireren.”
Hagen verwacht niet dat Grohe X grote beurzen gaan vervangen. “Live communicatie blijft uiterst belangrijk. Het gaat om de juiste mix. Met een krachtig platform als Grohe X is het logisch dat je meer en meer naar hybride trajecten gaat. Online is een welkome aanvulling op live communicatie. Dis de een onomkeerbare ontwikkeling die de pandemie ons heeft opgeleverd. Maar ook de CO2-discussie en de trend richting duurzaamheid zullen ervoor zorgen dat we ook in de toekomst meer gaan inzetten op hybride.”