Toen Nederland zich plaatste voor het EK Voetbal 2024 in Duitsland, werden in duizenden app-groepen plannen gesmeed. Je hoefde geen voorspeller te zijn om te weten dat het een grote oranje-uittocht zou worden. Uiteindelijk verloor Oranje in de halve finale, maar bleef bij velen over de hele wereld iets anders hangen. Nederland, de oranjefans, was Europees kampioen fanbeleving geworden. De Oranje fanwalks, de sfeer, van links naar rechts, het was de allergrootste marketingstunt ooit. Volledig spontaan ontstaan. Of toch niet? NEXTLIVE toog naar Zeist en sprak met Marco van Luytelaar van de KNVB, Head of Delegation, projectleider EK 2024. “Van de compleet onverwachte, overweldigende, massale oranje explosie in steden als Bern en Basel in 2008, naar strak en slim eventmanagement én crowd control in Duitsland. Wij zijn enorm trots.”
Op de burelen van de Koninklijke Nederlands Voetbal Bond verwachten we een verhaal over hoe de voetbalbond alle randzaken en toernooizaken regelt voor het Nederlands elftal en dan net als de rest van het land, overgeleverd is aan de mood en sfeer die de oranjefans maken. Maar niets is minder waar. EK Projectleider Marco van Luytelaar neemt ons mee in een gouden kijkje achter de schermen. Met een grote glimlach horen we aan hoe het toeval, het geluk en het onverwachte van het EK in 2008, op een uiterst slimme en doordachte wijze is omgezet in een geregisseerd Oranje-marketing succes in 2024.
Van Luytelaar kwam 21 jaar geleden bij de KNVB binnen voor een ICT project, rondom het toenmalige Ticketbox-platform. Sinds 2016, de bekerfinale van destijds, rolde hij meer en meer de eventhoek in. Inmiddels staat er Senior Projectleider Evenementen op zijn visitekaart. “Een toernooi als EURO2024 vergt nogal wat voorbereiding. We beginnen altijd met een context-analyse. Een EK in Duitsland heeft een totaal ander plan nodig dan bijvoorbeeld het komende WK 2026 in Amerika, Canada en Mexico. In Duitsland heb je te maken met een land dat niet alleen geografisch, maar ook cultureel dicht bij ons staat. Dezelfde munteenheid, een EU-land, nauwelijks taalproblemen en is UEFA de organisator. Dat wordt voor het volgende WK weer héél anders: ver weg, taalverschillen, cultuurverschillen, douaneformaliteiten, valutaverschillen, FIFA in plaats van UEFA, grote reisafstanden, tijdsverschillen tussen de speelsteden zelf én tussen de speelsteden en Nederland. En zelfs hoogteverschillen waar je uit sportief oogpunt ook rekening mee moet houden. Vervolgens kijken we naar ons strategisch beleidsplan. En dan bepalen we wat we er als KNVB uit kunnen halen, gegeven de context van het toernooi.”
Marco van Luytelaar op de foto rechts, met naast hem veiligheidscoördinator Chris van de Poll, voor de Oranje bus in Leipzig (foto: KNVB)
Kampioen fanbeleving
Vervolgens werden zoals dat hoort bij dergelijke grootschalige events, de doelstellingen op een rij gezet. “Daarbij is de KNVB een vereniging en dus gaat dat wel degelijk anders dan bij grote merken of bedrijven. Maar rondom de EK’s en WK’s die door UEFA en FIFA georganiseerd worden is de voetbalbond zelf vrijwel niet zichtbaar en dragen we Ons Oranje uit als merk. Uit die combinatie kwamen, naast de doelstelling Europees kampioen worden, nog een paar heldere doelstellingen: we wilden Europees kampioen fanbeleving worden. Als bond wilden we daarbij uitstralen dat we organisatorisch toonaangevend zijn. Een soort reputatie-doelstelling, waarbij we voor onze stakeholders als fans, spelers (en hun familie), sponsoren, media en onze officials alles perfect voor elkaar wilden hebben. Tot slot hadden we een imago doelstelling: zowel de Oranjefans, naar de buitenwereld, als de KNVB, met name naar andere bonden, moesten een positieve imago-boost krijgen. Onze partners moeten zich graag met ons associëren.”
"Een van onze doelstellingen? Europees kampioen fanbeleving worden"
Je kunt zeggen: krul erdoor, want dat het gelukt is, blijkt wel uit de duizenden positieve reacties van over de hele wereld en de vele complimenten die ze in Zeist mochten ontvangen. Maar dan doe je de strategie en de wijze les uit 2008 te kort. “Neem het imago van de fans. Dan moet je slimme of misschien juist wel hele simpele en logische keuzes maken. De grootste festiviteiten, samenkomsten en optredens moet je vóór de wedstrijd plannen en organiseren. Dan ben je nog niet afhankelijk van een uitslag en is iedereen nog in de juiste mood. Daarbij hebben we dit toernooi nog méér dan ooit ingezet op de socials. Het verhaal en de beleving delen (#CreateHistory). Daar hadden we tijdens het toernooi 6 fte voor rondlopen. Voor ons als voetbalbond, maar indirect ook als Oranje promotie staat het maatschappelijk belang, de saamhorigheid ook altijd hoog in ons vaandel. Die eenheid hebben we vaak in beeld gebracht: samen kleurden wij het land oranje. Extra doel daarbij: de jongere oranjefan binden. Dus heel trots dat we niet alleen de hele wereld overgingen, maar ook aanzienlijk gegroeid zijn in volgers op Insta en TikTok.”
2008 was toeval, 2024 niet
Om het doordachte eventmanagement van de KNVB rondom het EK in Duitsland nog iets meer te duiden, neemt Marco ons nog even mee terug naar 2008, Bern en Basel. “Daar werden we echt overvallen door 140.000 Oranjefans. Daarvan hadden er 20.000 een kaartje. En het aantal leden van de supportersvereniging stopte toen bij 25.000. Maar wie waren die andere 120.000 mensen dan? We hadden geen idee en het ging daar qua crowd management echt langs het randje. Achteraf waren er bruggen waar de fans overheen gingen, die na afloop scheuren vertoonden. En destijds zag je letterlijk het voorste deel van de oranjemars bij het stadion omdraaien, terug naar de binnenstad, maar die kwamen daardoor vast te staan, omdat de mensen met een kaartje naar het stadion wilden. Het is echt toeval dat het daar allemaal goed is gegaan. Nu? Dit keer waren we niet afhankelijk van toeval.”
“Nederland, de KNVB, was het enige land dat al voor de loting van de poules en speelsteden, langs alle mogelijke steden en stadions is gegaan. Met alle 10 de speelsteden hebben we dus ruim voor het evenement een hechte relatie opgebouwd. Dat deden we met de gemeente en de overige autoriteiten, maar ook de stadions, restaurants, hotels, cafés, overal wisten ze van onze plannen, mochten we in die stad komen te spelen. Bij de speelsteden moest je daarbij wel anticiperen op hoe een gemeente een eventuele oranje-invasie en bijhorende fanwalk benaderde. De ene gemeente zei: dat is een demonstratie en zo vliegen we het ook aan. Bij een andere stad zagen ze het als een evenement en waren we verplicht een vergunning aan te vragen en je had ook steden die zeiden: doe het maar gewoon, we gaan dit samen fixen.”
Foto: KNVB
Jullie stad, jullie stadion, ons legioen
Daarbij was de KNVB altijd heel helder over de plannen, de co-creatie en de kracht van de oranjegekte in de steden. “Kijk bijvoorbeeld naar Bern, één van de speelsteden in 2008 die compleet overgenomen werd door het Oranje legioen. Daar zagen ze na het EK, net als in de rest van Zwitserland, een afname van het toerisme in zijn geheel, behalve bij Nederlandse toeristen, dat aantal bleef maar stijgen. Na het delen van dat voorland aan de Duitse steden, zeggen wij als KNVB: wij zijn er om jullie te helpen. Het is jullie stad, jullie stadion, maar binnen een goede co-creatie kunnen we samen zorgen dat het in goede banen verloopt. En dan levert het ons beiden onwaarschijnlijk veel waarde op.”
Neem bijvoorbeeld de fanwalk of fanparade. Daar gaat al jarenlang een oranje bus voorop. Een supportersinitiatief. En dat is het ook nog steeds, maar we zijn wel heel hecht gaan samenwerken, want dat is onze belangrijkste crowd control tool. Dus toen we met hen overlegden over een tweede bus, in verband met de verwachte drukte, was dat geen enkel probleem. Die tweede bus, van de KNVB, bepaalt samen met de voorste bus meer dan je denkt. Op beide bussen zit een veiligheidscoördinator, is er GPS tracking en een directe lijn met de commandant van politie. Maar het gaat nog veel verder, want de KNVB bepaalt de muziekkeuze. Daarmee stuur je niet alleen de sfeer, maar heb je ook voor een deel controle over de massa. Moeten we zorgen dat de stoet wat in elkaar schuift, dan zet de DJ Van Links….naar rechts…op. Natuurlijk houden we dan ook rekening met de plek, want de weg moet breed genoeg zijn, maar daardoor schuift de massa weer wat in elkaar omdat je even niet naar voren gaat. En kun je bijvoorbeeld met een up tempo liedje zorgen dat je vrij snel met veel mensen een kruispunt met trambanen over kunt, zodat de periode waarin de stroom van de bovenleidingen van de trams af moet zo kort mogelijk wordt en de overlast voor de stad zoveel mogelijk beperkt blijft.
"We hebben vooraf enorm veel geïnvesteerd in de diverse relaties in de speelsteden"
Oranje scoorde als een malle op social media, met reportages en live uitzendingen online en met bijvoorbeeld de mobiele studio in de tweede oranje bus, van waar live uitzendingen waren. De merchandise, sinds kort in eigen beheer van de KNVB, haalde top verkoopcijfers. De winsten daarvan gaan overigens via bestemmingsreserves uiteindelijk naar de breedtesport en de leden. Maar toch zag je maar weinig KNVB promo. “Die doelstelling lag ook veel meer bij het contact met andere bonden en autoriteiten. In de uitingen rondom het Nederlands elftal gebruiken we ook geen KNVB, maar Oranje, Ons Oranje en de bekende leeuw. Die leeuw heeft in het logo van het vrouwenteam overigens geen manen, want dat is een leeuwin”, geeft Van Luytelaar weer een publiek geheim prijs. “Wat wij als KNVB gedaan hebben is ontzettend veel geïnvesteerd in de diverse relaties in de speelsteden. Dat zorgt er dan uiteindelijk voor dat toen we een dagje langer in een speelstad moesten blijven, het hotel onze kamers verlengde ondanks de drukte. En toen we last minute, na de laatste poulewedstrijden wisten dat we naar München moesten, terwijl we op Gelsenkirchen gerekend hadden voor de achtste finales, konden wíj met Freek bellen, van het Hilton in München. Door de relatie heralloceerde Hilton in no time een aantal gasten naar andere hotels, zodat wij over 150 kamers konden beschikken.
Cowboy Meneer Bentley
Dat het niet altijd zo uitpakt als gehoopt en voorbereid en dat er ook altijd wat cowboys bij zitten, ondervond de KNVB ook aan den lijve. “We hadden een rooftop restaurant gepolst, voor als we naar München zouden gaan. Aantallen en prijzen afgesproken. Toen we eenmaal die kant op moesten, onderweg even bevestigen. Nee, de prijzen waren volgens de eigenaar gestegen, of we binnen een uur akkoord wilden geven. Meneer Bentley, wat al een dubieuze bijnaam is, dacht even een dubbel slaatje eruit te slaan. Niet dus. We hebben meteen gecanceld en zijn naar een andere horecagelegenheid gegaan.
Weer een mooi voorbeeld van hoe een goede voorbereiding en slimme relaties leggen, voor heel veel rust en oplossingen zorgt tijdens het toernooi. En dat is natuurlijk niet louter de verdienste van Van Luytelaar als Projectleider EK. “Met een kernteam van 12 collega’s die elk specialist zijn op hun domein, zijn we een jaar voor het EK begonnen. Dat groeide richting het toernooi naar 15, tijdens het toernooi 20 en uiteindelijk op wedstrijddagen naar 25 collega’s. Bij drie grote clubs (Ajax, Feyenoord en FC Twente) hebben we een selectie gemaakt van stewards, daar namen we er elke wedstrijd 20 van mee. Zij werden volledig ‘Oranje’ gebrieft en hebben zeer goed werk geleverd. En zo waren de uitgebreide voorbereiding, het juiste kernteam en de schil daarom heen, essentieel voor het succes en de enorme trots die nu overheerst. Als mensen mij dan vroegen: wat is jouw rol tijdens het EK dan eigenlijk? Dan zei ik altijd: ik weet het niet precies, maar ben er wel heel druk mee. Volgens mij zat mijn kracht en die van de KNVB ook in de zachte skills, de boel bij elkaar houden. Operationeel het team plezier geven, een luisterend oor, maar ook bij de 50e fanwalk de leden van de Oranje-bus een onderscheiding geven. Want dat is het: aandacht, geven en nemen, maar altijd samen. En vooruitdenken. Als je ziet aankomen dat dieselbussen steeds minder stadscentra in mogen, dan moet je dus samen met de mensen van de Oranjebus zorgen dat er een elektromotor in komt, waarmee in elk geval 6 kilometer gereden kan worden’, glimlacht Marco van Luytelaar breeduit.
Europees kampioen
Hoe hij het succes meet en wat er nog beter kan. Van Luytelaar hoeft niet lang na te denken: “Ik vind dat we nog best wel wat meer het succes mogen claimen. We kunnen het op sommige vlakken al goed kwantificeren hoor. Het succes op social media (zie video hierboven: The Guardian, 1.8 mln views), de groei van het aantal jonge fans, de enorme hoeveelheid data dankzij de vele tienduizenden gebruikers van onze Oranje App…het zijn allemaal voorbeelden van het succes. Het is voor mij de uitkomst van een heel intensief traject, dat dus al jaren geleden begon. Het voelde als team echt als topsport. Daar hoorde ook de keiharde realiteit bij. Na de nederlaag tegen Engeland was het in één keer afgelopen. Bam, cold turkey. Een avond later zat ik thuis met mijn gezin te eten en was er hulp nodig bij het huiswerk, moest er een fietsband geplakt worden en moest het oud papier buitengezet worden. Het was het allemaal waard, want ook al werden we geen Europees Kampioen op het veld, dat werden we naast het veld wel. Dik.
Foto: KNVB, fanzone met Gerard Joling op het podium
Ben je marketeer of communicatieprofessional? Zet jij events in, in de marcom-mix van jouw merk of bedrijf. Dit is het 'next' hotspot voor jouw vak. Moedertaal is Duits, maar er zijn ook genoeg Engelse sessies en je begeeft je in een gouden internationaal netwerk. 21. November 2024, RMCC Wiesbaden. Voor nu 2 tickets voor de prijs van 1:
Klik op bovenstaande banner en ga voor de aanbieding: pay 1 get 2!
