In de sportwereld heb je het ongrijpbare begrip en gevoel van 'momentum'. Wanneer alles samenvalt en je bijna onoverwinnelijk wordt. Dat momentum lijkt in alles nu bij live, events en experiences te liggen als het gaat om de wedloop om marketing- en communicatiebudgetten. Een vereiste daarbij, het blootleggen van het effect of de impact, krijgt nu een stevige versterker: budgetten groeien, kosten stijgen, dus iedereen wil weten wat 'het' oplevert.
Voordat we die schreeuw om effectmeting door de vreemde balans tussen budgetgroei en kostenstijging bij de kladden pakken, eerst maar eens even de drie aannames onderbouwen:
Waarom het momentum bij live, events en experiences ligt?
In een tijdperk gedomineerd door digitale schermen en virtuele interacties, is er een groeiende behoefte aan authentieke en tastbare ervaringen. Consumenten verlangen naar meer dan alleen producten of diensten. Sterker nog, ze zoeken en hunkeren zelfs naar belevenissen die hen raken op een emotioneel niveau. Merken die zorgen voor blijvende herinneringen zijn spekkoper. Zij die het DNA van een merk of organisatie kunnen vertalen naar een passende beleving krijgen de voorkeur. En inmiddels is er zelfs een hang naar en behoefte aan merken die live hun purpose laten beleven, zien en voelen. Events en live-communicatie bieden voor die complete opsomming de perfecte arena. The Experience Economy in de praktijk:
- Verlangen naar intermenselijk contact, connectie en interactie
- Beleving boven bezit
- De vele malen sterkere kracht van live communicatie
- Pas bij het prikkelen van zintuigen en aanwakkeren van emoties landt jouw boodschap
- Het is dé manier om je te onderscheiden in een overvolle markt op diverse onderdelen: van naamsbekendheid tot relatiemarketing en van data en leads genereren tot het onderscheidende vermogen tov de concurrentie
- Qua interne events roept het thuiswerken om meer samen zijn en bind je mensen met ervaringen en events
Stijgen de kosten?
Een tweede aanname zijn de stijgende event-kosten. Dat roept iedereen wel, maar is het ook zo? Dan moeten we dus even de onderzoeken in duiken:
Global Business Travel Forecast (CWT: 2025 CWT Global Business Travel Forecast)
Dit onderzoek verdeeld over de verschillende werelddelen en wat meer gefocused op de business travel en meetingmarkt, heeft wel een mooie bechmark. Daarin zien we een record hoogte als het gaat om kosten per deelnemer bij een meeting:
Bron: 2025 CWT Global Business Travel Forecast
Uit onderzoek van Respons behoren de stijgende kosten tot de grootste kopzorgen van event organisatoren, terwijl RTL Nieuws al media 2024 voorspeelde dat food en beverage kosten met wel 4 procent zullen stijgen.
En dan hebben we ook nog de cijfers van CBS. "Het leven is opnieuw flink duurder geworden. In november zijn de prijzen 4 procent hoger dan een jaar eerder, meldt het Centraal Bureau voor de Statistiek. In oktober lag de inflatie met 3,5 procent ook al ver boven het doel van 2 procent. De inflatie wordt vooral aangejaagd door de almaar stijgende voedselprijzen."
Stijgende budgetten
Zonder de kostenstijging zou het in de wereld van live en events binnen de marcom-mix een groot feest zijn, want de budgetten voor marcom-events blijven maar doorstijgen. Het Engelse IPA Bellwether onderzoek noteert al vele kwartalen achtereen een stijging van de live en eventbudgetten. De cijfers over Q4 en de bijhorende voorspelling voor 2025 benadrukken dat nog eens:
"Evenementenmarketing kwam in het onderzoek naar voren als een sterspeler, met een nettosaldo van +12,3% in het vierde kwartaal, wat de hernieuwde toewijding van bedrijven aan face-to-face betrokkenheid weerspiegelt. Verwacht wordt dat dit momentum zich zal voortzetten in 2025/2026, omdat voorlopige gegevens een robuust optimisme laten zien over hogere uitgaven in deze categorie."
Ook het Duitse RIFEL onderzoek ziet positivisme als het gaat om de budgetten voor live in de marcom-mix: "In Europa verwacht 65% van de deskundigen toenemende uitgaven als het gaat om live en events binnen de marketingmix." Bijna een kwart van de respondenten in dat onderzoek verwacht zelfs dat hun beschikbare budget in 2025 met 20 procent of meer zal stijgen.
Stijgende kosten en stijgende budgetten zorg voor een schreeuw om effect- en impactmeting
Het is een hele simpele en oude economische-wet: daar waar de kosten stijgen, verschijnen de vergrootglazen. Dus zullen de de uitgaven aan live en events, die toch altijd al een opvallende plek in nemen in de kosten van de marcom-budgetten van merken en bedrijven, nog meer onder een vergrootglas komen. En nu we met events en live bij de hoofdrolspelers van communicatie en marketing horen, is het logische gevolg een passend antwoord op de vraag van directie, CEO of CFO: Wat levert het op?
Dus naast meebewegen met hogere kosten en bijvoorbeeld andere creatieve keuzes maken die kosten drukken, is de belangrijkste roeping voor 2025: het bloot leggen van het effect en de impact. Noodzakelijk en niet spannend, maar vak de missing link. 2025 het jaar van LIVE impact, kan dus ook vertaald worden naar budgetverantwoording en effectmeting.