Terug
Marketing en communicatie events: van een creatieve puber naar een volwassene met een ROI-mindset
Nico Meyer is al enkele jaren de stille kracht achter de Gouden Giraffe Event Awards jury. Niet alleen maakte hij het juryproces eenvoudig en inzichtelijk, hij is ook de padres familias van de diverse marketeers en communicatieprofessionals in de jury. In die rol heeft hij misschien wel de scherpste helicopterview op ons vak van live, events en experiences. “Een shake-out, een sprong naar C-level en de ROI-mindset gaan live communicatie verder vormgeven.”
De voormalig hoofdredacteur van Congreswereld.nl organiseerde, accommodeerde en faciliteerde door de jaren heen vele events. Sinds 2007 werpt hij zich via zijn labels MeetingMatters en MeetingMonitor op om de branche verder te professionaliseren. Daarbij altijd de gemene delers: strategie, klantbeleving, design, impact en ROI als drijfveer. Inmiddels is hij ROI-expert, Certified Event Designer en LEGO Serious Play Method Facilitator. De juryvoorzitter van de Awards steekt een peilstok in de branche en neemt ons mee in de laatste stappen naar volwassen worden:
“Ook dit jaar zag ik weer zo ontzettend veel mooie eventcases voorbij komen bij de Gouden Giraffe, maar tegelijkertijd denk ik: er zijn er nog zo veel meer. Zet ze in de spotlights, want onze branche is in een paar jaar niet alleen ouder geworden, maar ook echt volwassener. In mijn ogen volgt er nog een shake-out, want er zijn wel heel erg veel events. Het aanbod is te groot, zeker als je kijkt naar kennis events. Op bepaalde onderwerpen kun je iedere week naar een ander congres. Ik verwacht mede door de krapte op de arbeidsmarkt, de druk op deelname aantallen en ook de veel specifiekere afweging van een potentiële bezoeker, een nieuwe balans in het aanbod van events.”
Tegelijkertijd met de afname in kwantiteit ziet Meyer de kracht van events en live nog verder toenemen. “We moeten reëel zijn: we zijn jong volwassen. Zitten in het proces van volwaardig volwassen onderdeel van marketing en communicatie. We moeten nog altijd keihard ons best doen om serieus genomen te worden in de boardroom. We goed kijkt, ziet dat we tot nu toe vanuit een strategisch oogpunt vaak te laat worden ingezet. Essentiele keuze zijn dan al gemaakt. Misschien is ons voorbeeld wel de afdeling personeelszaken. Die zitten nu als HR, als het kapitaal van een organisatie, al wel op C-level. Daar moeten wij ook zitten. En ja, sommige grote organisaties en wereldwijde merken zijn al zover, maar toch is het vaak nog versnipperd. En als wij de krachtige strategische hoofdrol moeten spelen, dan moeten we echt aansluiten op het hoogste beleidsniveau. Dat besef zal snel indalen.”
Er zijn meerdere wegen naar succes, naar the next level. Er zijn voorbeelden van eventmarketeers die zich bewust focussen op het strategische niveau en inmiddels hun toegevoegde waarde bewezen hebben. Ook ziet Meyer een mooie rol voor bureaus. “Je ziet het bij de Gouden Giraffe cases vaak terug: door het inschakelen van het juiste, kwalitatieve bureau, kom je makkelijker op strategisch niveau. En natuurlijk bestaat ons vak uit een mooie worsteling tussen creativiteit en effect. Die twee kunnen niet zonder elkaar in het volwassen worden. Focus je alleen op de experience, dan komt er in de boeken alleen ‘kostenpost’ te staan. Maar zonder merkbeleving ook geen effect.
Welke route of sleutel je ook kiest: vertrek altijd vanuit de doelstelling! Dan wordt jouw creativiteit, innovatie en strategische aanpak altijd in dienst van het effect ingezet. Daar zit ook het volwassen worden van ons vak. We zijn van ‘wat kunnen we doen rondom ons jubileum of nieuwe product?’, naar ‘wat kunnen we doen om dit doel te bereiken?’ doorgegroeid.”
Volgens de juryvoorzitter van de Gouden Giraffe zie je nog regelmatig events in de categorie ‘operatie geslaagd, patiënt overleden’; op zich mooie events in uitvoering, maar met gemiste kansen, effect en impact. “In bijna alle gevallen is het startpunt dan niet de doelstelling. Dan kan een evenement de plank echt misslaan en heb je louter een enorme kostenpost als bedrijfsimpact. Maar schiet dan vooral het middel event in de marcom-mix niet af. Natuurlijk moet je jezelf altijd afvragen of een event of experience het juiste middel is, maar het gaat veel meer om de ROI-mindset. Heel bewust een mindset, want die is veel belangrijker dan de ROI-berekening zelf. Het gaat er om dat je in alles bewust nadenkt over het waarom en het eindresultaat dat je met het event wilt realiseren. Zorg dat je alle betrokken partijen daar in meeneemt, zodat je een echt gezamenlijk vertrekpunt hebt. Pas dan volgt het creatieve proces, de marketing, het inkaderen in de strategische plannen, stakeholder aan laten haken, etc etc.”
“Er is geen twijfel bij mij dat we van jong volwassen snel doorgroeien naar volwassen. Er komen veel goed opgeleide jongeren aan en die ROI-mindset daalt ook steeds meer in. En laten we wel zijn, een event is een grote investering. Het is toch ook super logisch dat het aantoonbare resultaten op moet leveren, meer dan een glimlach of een goed gevoel. LIVE biedt vanuit die benadering, de doelstelling als kapstok voor alles, voor nu en de toekomst de tool binnen je marcom-mix om echt mensen te bereiken, te binden en te raken.”
Meyer sluit af met een wens: “Dat we volgend jaar alle goed geplande, uitgevoerde én effectieve events terugzien bij de Gouden Giraffe. Omdat hun succesverhaal (en onze branche) het verdienen dat al deze topevents in de spotlight gezet worden!”