De nieuwe hotspot voor live, events en experiences in de marketing- en communicatiemix, NEXTLIVE.FESTIVAL, vindt op 21 november 2024 plaats in RMCC Wiesbaden en op 14 januari in de Fokker Terminal in Den Haag. Met als titel Brands 4.0 van nu in de toekomst, gaan in Wiesbaden meer dan 50 sprekers en een goed gevulde festivalvloer in op de toekomst van merken en bedrijven en hoe events daar een (hoofd)rol in spelen. Hoe gaan merken er in de toekomst uitzien? Een deel van dat antwoord zit in purpose en purpose marketing. Mede-organisator en keynotespreker Sjoerd Weikamp van NEXTLIVE is daar kraakhelder over: de purpose van een merk, bedrijf of organisatie kun je alleen overbrengen met live, events en belevenissen.
Purpose lijkt een modewoord, een containerbegrip, maar het tegendeel is waar. “Purpose is een zeer belangrijk onderdeel van het DNA van het merk van de toekomst. Die stelling is eenvoudig te verdedigen door een aantal onderzoeksuitkomsten te combineren”, weet Sjoerd Weikamp van NEXTLIVE.COMMUNITY.
Voordat we die stellingname onderbouwen, is het goed om eerst een definitie voor purposemarketing te beschrijven:
Purpose marketing een definitie:
'De vertaalslag en stellingname van een merk of bedrijf van sociaal maatschappelijke thema's passend bij de missie en visie van de organisatie, vertaald naar marketing en communicatie. Bij purpose marketing of betekenismarketing creeer je als merk/bedrijf/organisatie waarde voor de maatschappij, stakeholders én de eindklant van jouw product of service. Daarbij is de combinatie purpose en marketing een soort werkwoord: je moet als merk of organisatie daadwerkelijk stelling nemen. Jouw purpose uitdragen.'
Merken en bedrijven die zich vanuit de purpose-beschrijving in hun missie en visie mengen in het maatschappelijke, maken daarbij echt impact als dat live en vol beleving gebeurt. Een statement van een merk komt echt 100 keer krachtiger over via een evenement, dan middels een advertentie in de krant of een reclamebord tijdens een sportwedstrijd. “Die stelling wordt volledig onderbouwd door naar diverse consumentenonderzoeken te kijken.”
Een Nederlands neurowetenschappelijk onderzoek toonde aan dat bij live communicatie, tov communicatie via video/beeld, veel meer impact heeft. “Bij live communicatie worden zintuigen geprikkeld en emoties aangewakkerd. Daardoor zien we dat de hersenen investeren in de boodschap. Bij videocontent zijn de hersenen veel passiever.”
Diverse onderzoeken concluderen inmiddels: de markt verschuijft van merkloyaliteit naar merkervaring. 72% van de millennials kiest een product of een merk op basis van de merkervaring en niet op basis van het product en/of de prijs. Dat maakt de belevenis, de ervaring enorm belangrijk
(Consumer Insights van Google)
Forbes deed een groot onderzoek onder millennials en Gen Z: welke merken prefereren zij? In dat onderzoek liet maar liefst 83 procent weten dat ze meer loyal zijn naar merken die ergens voor staan, die hun sociaal maatschappelijke verantwoordelijkheid uitdragen. WeSpire maakte in haar onderzoek bekend dat bij Gen Z voor het eerste een meerderheid van de ondervraagden purpose belangrijker vindt dan salaris.
Sjoerd Weikamp (NEXTLIVE) ziet veel purpose driven events: “Grote merken als Nike, Ben & Jerry's en bijvoorbeeld Tony Chocolonely hebben middels events en activaties laten zien hoe purpose-marketing over de hele wereld impact kan hebben. Wie die ontwikkeling durft te omhelzen en door te voeren in hun events, doet er goed aan de gouden regel voor purpose marketing te hanteren: Je kunt pas live impact maken met betekenisvolle marketing als jouw bedrijf of merk het ook echt in zich heeft om bij te dragen aan een betere wereld. Je hebt het dus in eigen hand, maar het werkt pas als het aansluit op de kernwaarden, visie en missie van jouw merk of bedrijf. Anders prikt ‘de markt’ er doorheen en wordt het een trucje.”
De basis voor purpose marketing events en experiences:
Zoek eerst uit waar het bedrijf, merk of organisatie op basis van missie en visie voor staat en voer het dan door in jouw live communicatie en experience marketing. De merkbeleving moet 1-op-1 aansluiten om jouw purpose-statement. Doet het dat niet, dan sla je de plank mis en ligt een averechts effect op de loer.
De kernwaarden van Ben&Jerry’s en hun missie statement zijn gestoeld op het feit dat ijs volgens het wereldmerk de wereld ten positieve kan verbeteren. Op het gebied van human rights nemen zijn stelling:
“We are committed to honoring the rights of all people to live with liberty, security, self-esteem, and freedom of expression and protest, and to have the opportunity to provide for their own needs and contribute to society.”
Dus toen in Polen meerdere keren achter elkaar de regenboog in Warschau in de brand werd gestoken, stond het ijsmerk op. Passend bij hun purpose kwam het merk op voo de gelijkheid en in vrijheid leven van alle mensen. Dat resulteerde in The Unbreakable Rainbow. Ben & Jerry’s claimde een regenboog gemaakt door licht en waterdamp, die niet in de fik gestoken kon worden.
Rike Kuberg, head of Events & Experiential marketing bij fritz-kola over hoe events en experiential marketing een belangrijke rol spelen in de purpose-marketingstrategie van fritz-kola: "Evenementen vormen een hoeksteen van de purpose-marketingstrategie van fritz-kola, die naadloos aansluit bij de algehele toewijding om een gevoel van plezier, milieubewustzijn en een open en democratische samenleving te bevorderen. Wij erkennen de cruciale rol die evenementen spelen bij het creëren van een platform om deze waarden te verdedigen en tot leven te brengen op een levendige en boeiende manier."
"Bij fritz-kola manifesteren we onze 'purpose' door middel van verschillende ervaringen die resoneren met onze toewijding aan duurzaamheid, inclusiviteit en maatschappelijke waarden. Een opvallend voorbeeld is onze aanpak van festivals:
Omdat glazen flessen verboden zijn op de meeste festivals, maken we gebruik van onze pre-mix tapmachines (momenteel alleen beschikbaar in Duitsland voor festivals) om ijskoude fritz-kola aan te bieden op de campings. Festivalgangers worden aangemoedigd om hun herbruikbare flessen mee te nemen of een "SIGG"-fles te kopen. Deze initiatieven zorgen niet alleen voor een verfrissende ervaring, maar pleiten ook voor milieuvriendelijke alternatieven en verminderen het gebruik van duizenden plastic flessen.
Fotocredit: Malik Boysen
Depot Huis
Met elke ingeleverde fles dragen we bij aan een groter doel. Via ons initiatief Depot Huis hebben we meer dan 40.000 flessen ingezameld en een donatie van €12.000 gedaan, waarbij het belang van verantwoord afvalbeheer wordt benadrukt.
Veel meer over live, events, experiences in de marketing en communicatie van bedrijven en merken op het NEXTLIVE.FESTIVAL 2024 op 21. November 2024. Duik je ook de wereld in van het meest krachtige communicatie- en marketingmiddel? Speciaal voor de lezers van tw-media.com hebben we een 2 voor 1 actie.
>> Dus koop hier je tickets voor NEXTLIVE.FESTIVAL RMCC Wiesbaden
