Misschien wel het hoogst haalbare van een eventtraject met bijhorende doelstellingen is gedragsverandering. Maar hoe dan? Nou de basis om tot die verandering te komen, ligt in de wetenschap. Wij hebben 4 methodes gefilterd die eenvoudig te vertalen zijn naar jouw volgende eventconcept: How to change behavior with Events?
De stelling 'events kunnen gedrag beïnvloeden en zelfs veranderen' is dus geen loze kreet. NEXTLIVE gaat dieper in op de vraag: Hoe kunnen events leiden tot gedragsverandering?
Professor Jonah Berger van de Wharton School (University of Pennsylvania) publiceerde in het Harvard Business Report een interessant artikel met zijn visie op hoe menselijk gedrag kan worden veranderd en beïnvloed. Hij geeft daarvoor drie manieren om gedragsverandering op gang te brengen, waarbij de gedragsverandering niet met nieuwe richtlijnen wordt opgelegd, waarbij de consument niet wordt overgehaald deze richtlijnen te volgen, of waarbij er iets van ‘bovenaf’ wordt gecommuniceerd, maar waarbij de gedragsverandering ontstaat doordat de consument 'zichzelf overtuigt'. En dat past perfect bij evenementen.
Wij hebben 4 methoden voor je op een rij gezet. Zij geven houvast en inspireren hopelijk op weg naar het beantwoorden van de vraag: hoe kan jouw evenement leiden tot de gewenste gedragsverandering bij jouw doelgroep? Misschien door een van deze methoden te gebruiken voor jouw concept?
1. Confronteer jouw doelgroep live met het verschil tussen hun overtuiging en houding enerzijds en hun gedrag anderzijds
Het basisidee van deze methode om gedragsverandering te bewerkstelligen is de drang van mensen om consistent te zijn als het gaat om hun houding en hun handelen. Deze moeten bij elkaar passen, is de oerdrang van een mens. Door te benadrukken waar en hoe hier een kloof zit, moedig je de consument aan om deze kloof zelf te overbruggen. Events zijn hier uitermate geschikt voor, daarbij kun je spelen met de persoonlijke beleving en confrontatie van die kloof, maar juist ook 'het groepsgevoel' inzetten om de confrontatie tussen overtuiging/handelen en gedrag live te laten beleven.
2. Stel vragen aan jouw gasten in plaats van zenden, opleggen en meedelen
In de wereld van live communicatie en experience marketing, waar evenementen communicatie zijn, kennen wij de kracht van slimme interactie. Op basis van deze kennis is de tweede methodologie om gedrag te veranderen logisch, maar gaat nog een stap verder dan louter interactie: stel vragen in plaats van beweringen of richtlijnen op te leggen en van daaruit de discussie aan te gaan.
Professor Berger: “Vragen veranderen de rol van de luisteraar. In plaats van tegenargumenten te geven of na te denken over alle redenen waarom ze het niet eens zijn met een bepaalde bewering, ordenen ze hun antwoord op jouw vraag en hun gevoelens of meningen daarover.”
“Dit stimuleert mensen om zich aan de conclusie te houden, omdat die conclusie niet wordt opgelegd, maar hun eigen conclusie is. Het antwoord op de vraag is hun antwoord en het volgen van jezelf in je eigen antwoord, je eigen gedachte over een onderwerp en je eigen voorkeuren, leidt in meer gevallen tot actie."
3. Gedragsverandering kan alleen in kleine stappen
Voor de derde tactiek om met gebeurtenissen gedragsverandering te bewerkstelligen, ziet Berger meer voordelen in kleine stapjes. Deze methode wordt belicht met een voorbeeld uit de medische wereld: “Een dokter had te maken met een zwaarlijvige vrachtwagenchauffeur die drie liter energiedrank per dag dronk. Ze wilde hem vragen ermee te stoppen, maar wist dat dat waarschijnlijk niet zou lukken, dus probeerde ze iets anders.” “Ze vroeg hem om van drie liter per dag naar twee te gaan. Hij mopperde, maar na een paar weken kon hij toch overstappen. Vervolgens vroeg ze hem bij het volgende bezoek om de hoeveelheid te verminderen tot één liter per dag. Pas toen hij daartoe in staat was, stelde zij voor om helemaal te stoppen met frisdranken. De vrachtwagenchauffeur drinkt nog wel eens een blikje energiedrank, maar hij is ruim 25 kilo afgevallen.”
Vertaald naar evenementen kun je conceptmatig tot een briljante live customer journey komen, waar je stap voor stap mensen meeneemt naar het gewenste gedrag.
4. Verleiden in plaats van opleggen
Foodvisionair Hans Steenbergen sprak ooit op een event-congres over onder meer het verduurzamen van eventcatering. Andere keuzes maken, voor korte lijnen kiezen, verantwoorder eten en drinken, was de kern van zijn boodschap. Daarbij kwam hij tot een vierde tactiek om die gewenste gedragsverandering in gang te zetten:
"Je moet je gasten verleiden." Dat verleiden kan op tal van manieren. Steenbergen gaf een aantal praktische tips. "Om je gasten verantwoorder te laten eten, kun je de ongezonde producten een beetje verstopt, achteraan plaatsen. Door flesjes water boven in de koeling te plaatsen achter helder glas, zullen de gasten de frisdrank onderin - nauwelijks zichtbaar door het matglas - laten staan en zo verleid worden een verantwoorde keuze te maken."
