De manier waarop we naar events kijken, en de rol die ze spelen in de marcom-mix, is de afgelopen jaren flink veranderd. Dit kun je goed terug zien in het voortraject van een event. Waar tot voor kort vooral alles uit de kast getrokken werd om de juiste doelgroep in zo groot mogelijk getalen naar jouw evenement te krijgen, is het voortraject in alles onderdeel van het communicatietraject, waar de live communicatie of marketing van het event in het voortraject al volledig lading krijgt.
Het voortraject is niet langer een opmaat naar het event, maar een essentieel onderdeel van de totale communicatie- en marketingstrategie. Door te focussen op beleving en engagement, kun je een event creëren dat een blijvende indruk achterlaat op je doelgroep. Daarmee is het event zelf het absolute hoogtepunt van het voortraject en de krachtige en zeer waardevolle startmotor van het natraject.
In de wereld van marketing en communicatie zijn events al lang een gevestigde waarde. Maar de manier waarop we naar events kijken, en de rol die ze spelen in de marcom-mix, is de afgelopen jaren flink veranderd. Dit is met name te zien in het voortraject, de periode voorafgaand aan het event zelf:
Vroeger was het voortraject vooral gericht op het promoten van het event en het trekken van zoveel mogelijk bezoekers. De focus lag op het creëren van awareness en het genereren van leads. Dit werd gedaan door middel van traditionele marketingkanalen zoals advertenties, persberichten en e-mailings. De nadruk lag op het 'wat' en het 'wanneer', met minder aandacht voor het 'waarom' en 'hoe'.
Tegenwoordig is het voortraject veel meer dan alleen promotie. Het wordt gezien als een cruciaal onderdeel van de totale eventbeleving. Organisatoren beseffen dat ze de aandacht van hun doelgroep al moeten pakken voordat het event überhaupt plaatsvindt. Dit doen ze door een waardevolle en interactieve beleving te creëren in de aanloop naar het event.
Dit betekent dat er in het voortraject veel meer aandacht is voor:
Wat wil je met het event bereiken? Wat wil je dat de bezoekers leren, ervaren of doen? Leg het vast, SMART, en pak steeds weer terug op je doelstelling.
Wie wil je bereiken met het event? Wat zijn hun interesses en behoeften? En hoe kun je op een slimme manier tot data komen in het voortraject om je doelgroep nog verder te segmenteren en zo de beleving op een event nog persoonlijker te maken.
Hoe ga je je doelgroep betrekken en waarde bieden in de aanloop naar het event? Dit kan bijvoorbeeld door middel van blogartikelen, webinars, podcasts, video's of social media-activiteiten. Maar zeker ook online events in het voortraject, of interactie met sprekers, op onderwerp of al als voornetwerk-moment.
Hoe stimuleer je interactie tussen de bezoekers onderling en met de organisatie? Dit kan bijvoorbeeld door middel van online discussies, polls of gamification. De toekomst leek even hybride events, maar met name het hybride event traject en het always on denken, lijken dichter bij de huidige praktijk te liggen. Zo ontstaan community's en platforms rondom het evenement.
Het voortraject is in de huidige tijd ook belangrijker dan ooit te voren. De ene generatie heeft de agenda namelijk zo vol zitten dat ze de afweging om wel of niet te komen zelf willen nemen, de andere generatie komt uberhaupt alleen nog maar de deur uit als ze weten: what's in it for me.'
Een goed doordacht voortraject kan een aantal belangrijke voordelen opleveren:
Door je doelgroep te betrekken en waarde te bieden in de aanloop naar het event, vergroot je de kans dat ze zich inschrijven en daadwerkelijk naar het event komen.
Bezoekers die al in het voortraject betrokken zijn bij het event, zijn doorgaans actiever en enthousiaster tijdens het event zelf.
Door te investeren in een sterk voortraject, haal je meer uit je eventbudget.
Door je merk al in het voortraject tot leven te brengen, creëer je een sterkere band met je doelgroep.
Om bovenstaande voordelen uit jouw voortraject van jouw event te halen, kun je een aantal zeer eenvoudige en praktische tips inzetten:
Hoe eerder je begint met de planning van je voortraject, hoe meer tijd je hebt om een waardevolle en interactieve beleving te creëren. Eigenlijk ziet NEXTLIVE events en LIVE net als je communicatie of marketing strategie als een on going planning. Always on.
Vanuit de doelsteling van jouw eventtraject, jouw live communicatie of marketing, is het bij het goed vastleggen van die doelstelling, ook betrekkelijk eenvoudig om een doelstelling aan je voortraject te koppelen.
Dat je in het voortraject waardevolle data ophaalt om tot een nog persoonlijker beleving op het event te komen, staat eigenlijk los van de kans die je daarnaast krijgt in het voortraject. Maak van je doelgroep, subdoelgroepen. Pas daar jouw communicatie op aan. En waarom niet de event journey per sub-doelgroep anders maken. Dat is waar personalisatie begint.
Bied je doelgroep waardevolle informatie en content in de aanloop naar het event. We zijn al helemaal gewend om bijvoorbeeld sprekers of de beelving aan te passen en zo waardevol mogelijk te maken voor je doelgroep, maar durf dat ook in het voortraject. Dat kan bijvoorbeeld met content, met online events of met matchmaking tools.
Maak gebruik van social media, online discussies en andere tools om interactie tussen de bezoekers onderling en met de organisatie te stimuleren.
Evalueer het voortraject na afloop van het event om te zien wat goed ging en wat beter kan. Dat kan zelfs tot een ROI komen. Uiteindelijk doe je dat over je totale live communicatie project, maar niets mis mee om dit ook voor het voortraject apart te doen, daar zitten vaak gouden lessen in voor de volgende.
Bepaal welke content je wilt delen in de aanloop naar het event en wanneer je deze wilt publiceren. Dit kan bijvoorbeeld bestaan uit blogartikelen, webinars, video's of social media-posts.
Maak gebruik van een online platform, social media, online discussies of andere tools om interactie tussen de bezoekers onderling en met de organisatie te stimuleren. Maar ook waar de content in het voortraject samenkomt.
In het streven naar een optimale beleving voor eventbezoekers, speelt dataverzameling een cruciale rol. Door waardevolle data te verzamelen in het voortraject, kunnen organisatoren een gepersonaliseerde ervaring creëren die perfect aansluit bij de interesses en behoeften van elke bezoeker. Je maakt zo een persoonlijk mogelijke live customer journey. Dit kan op verschillende manieren worden gedaan:
- Vraag tijdens de registratie relevante informatie op over de interesses, behoeften en verwachtingen van de bezoeker. Kies er bijvoorbeeld voor om eenvoudig in te schrijven, maar daarna de gast een deel van de regie en content in handen te geven: wat wil je zien, horen, voelen, beleven? Ideaal voor het concept, maar ook waardevolle data.
- Stuur voorafgaand aan het event enquêtes of polls om meer te weten te komen over de interesses van de doelgroep.
- Analyseer social media-gesprekken om te zien waar mensen over praten en wat ze belangrijk vinden en meng je vooral ook in die gesprekken. Om input op te halen of op basis van de content uit te nodigen.
- Gebruik website-analysetools om te zien welke pagina's bezoekers bekijken en waar ze het meest tijd doorbrengen. Welke subpagina's van het platfrom rondom jouw event worden bekeken. Bij welke spreker leest een potentiele gast het meest? etc etc
- Durf zowel persoonlijke voorkeuren te mixen met business wensen. Wie die twee kan personaliseren voor een bezoeker slaat de spijker op de kop. Dus een persoonlijke boodschap in combinatie met een sessie waar jouw gast in contact wordt gebracht met drie perfect matches is goud waard.
