Live-communicatie en experience-marketing zijn cruciale instrumenten in de moderne marketingwereld. Hoewel het belang van fysiek merkcontact en live-events lang gebaseerd was op onderbuikgevoel en intuïtie, hebben recente breinonderzoeken en psychologische studies nu wetenschappelijk aangetoond dat deze vormen van communicatie een unieke en krachtige impact hebben.
In dit NEXTLIVE-artikel combineren we inzichten uit twee belangrijke onderzoeken om een overkoepelend beeld te schetsen van de waarde en effectiviteit van live-communicatie. Eindelijk het wetenschappelijke bewijs van de kracht van live communicatie en marketing events.
Een recent onderzoek uitgevoerd door Neurensics, in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam en vijf prominente bedrijven uit de eventbranche, heeft de impact van live-events op het brein onderzocht. Met behulp van geavanceerde technieken zoals Near Infra Red Spectography (NIRS) en MRI-scans werd aangetoond dat live-contact een diepere en langdurigere impact heeft dan andere vormen van commerciële informatie-uitwisseling zoals video’s en commercials.
Belangrijkste bevindingen:
1. Bewuste en nnbewuste aandacht:
Live-contact genereert meer bewuste en onbewuste aandacht voor de boodschap dan digitaal contact. Dit komt doordat het brein, wanneer iemand persoonlijk wordt benaderd, actief informatie zoekt en verwerkt.
2. Investering van het brein:
Tijdens een live-event investeert het brein letterlijk meer energie in het vergaren, verwerken en beoordelen van kennis. Deze actieve verwerking, ook wel 'lean-in' genoemd, contrasteert sterk met de passieve verwerking ('lean-back') van informatie bij het bekijken van een video.
3. Specifieke hersenactiviteit:
De dorsolaterale prefrontale cortex (DLPFC), betrokken bij planning en hogere controlefuncties, vertoont verhoogde activiteit tijdens live-contact. Dit deel van het brein helpt bij het evalueren van feitelijke informatie en speelt een cruciale rol in de besluitvorming.
Het onderzoek werd uitgevoerd met een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020, uitgerust met NIRS-apparatuur. Hun reacties op live-interacties met standhouders werden vergeleken met een tweede groep van 24 respondenten die dezelfde interacties via video ervoeren in een MRI-scanner. De resultaten toonden aan dat live-interacties significant meer hersenactiviteit en emotionele betrokkenheid genereerden.
Martin de Munnik, mede-oprichter van Neurensics, benadrukt: "De energie die het brein gebruikt tijdens live-contact is veel groter dan bij digitale interacties. Dit zien wij als een investering die het brein doet in het vergaren van kennis, wat verklaart waarom persoonlijk en direct contact zoveel effectiever is."
Naast de neurowetenschappelijke inzichten biedt ouder, algemener onderzoek ook waardevolle informatie over hoe live-communicatie kan profiteren van emotionele opwinding om boodschappen beter in het geheugen te verankeren. Wetenschappers hebben ontdekt dat emoties zoals vreugde, angst en woede het leer- en geheugenproces versterken door de vrijlating van het hormoon noradrenaline, dat zenuwcellen "voorbereidt" om gebeurtenissen te onthouden.
Belangrijkste bevindingen:
1. Emotionele lading:
Gebeurtenissen met een hoge emotionele lading worden beter onthouden dan neutrale gebeurtenissen. Dit komt doordat noradrenaline tijdens emotionele pieken de gevoeligheid van zenuwcellen verhoogt, waardoor nieuwe geheugencircuits sneller worden gevormd.
2. Vecht-of-vlucht respons:
Noradrenaline, ook bekend als het "vecht-of-vlucht" hormoon, zorgt ervoor dat receptoren in de hersenen zich sneller aan synapsen hechten. Dit proces is essentieel voor het vormen van sterke, langdurige herinneringen.
3. Praktische toepassing:
Door live-events te ontwerpen die sterke emotionele reacties oproepen, kunnen communicatiestrategieën effectiever zijn. Dit fenomeen verklaart waarom mensen zich details van belangrijke gebeurtenissen, zoals 9/11, beter herinneren dan dagelijkse routinegebeurtenissen.
Professor Richard Huganir van Johns Hopkins University legt uit: "Wanneer de hersenen een geheugen moeten vormen, hebben zenuwen genoeg beschikbare receptoren om snel de sterkte van de verbinding aan te passen en het geheugen vast te zetten."
Een experiment met muizen, waarbij hen adrenaline werd ingespoten of blootgesteld aan vossenurine, toonde aan dat deze verhoogde noradrenaline-niveaus leidden tot verbeterde geheugenvorming. De muizen vertoonden verhoogde angstreacties wanneer ze teruggeplaatst werden in een kooi waar ze eerder een milde schok hadden gekregen, wat duidt op een versterkt geheugen.
De gecombineerde inzichten uit deze onderzoeken onderstrepen de unieke kracht van live-communicatie. Live-events bieden niet alleen de mogelijkheid om een boodschap effectief over te brengen, maar ook om deze boodschap diep en langdurig in het geheugen van de deelnemers te verankeren. Door gebruik te maken van de emotionele lading en de actieve betrokkenheid van het brein, kunnen merken en bedrijven hun communicatie-impact maximaliseren.
Of het nu gaat om productintroducties, bedrijfsveranderingen of merkbelevingen, live-communicatie biedt een onmisbare bijdrage aan een succesvolle marketing- en communicatiestrategie. Het wetenschappelijke bewijs bevestigt wat velen in de eventbranche al lang wisten: persoonlijk contact is niet alleen waardevol, maar essentieel voor blijvende impact.
