NEXTLIVE laat zich graag voeden door de doelgroep. In een mooie groepscall met diverse marketing en communicatie verantwoordelijken bij grote bedrijven en organisaties kwam nog maar weer eens naar voren, dat er zulke grote verschillen zijn tussen de sexy en media-briljante B2C events en de B2B markt. Maar is dat wel zo? En waar zitten die verschillen dan? Of de overeenkomsten?
In grote lijnen kun je de B2C concepten en hun overkoepelende doelstellingen simpel vergelijken met de overkoepelende doelstellingen en concepten van B2B events. Misschien wel het grootste verschil: B2C direct aankoop-doel, B2B moet de Decision Making Unit doorlopen, raken, binden en activeren.
B2C Events: een direct aankoop-doel bij de consument
Vaak meer show-georiënteerd, met entertainment, productdemonstraties en interactieve elementen. Het activeren van een merk of product staat centraal. Daarbij komt het merk of het product tot leven en wordt een poging gedaan te beklijven of consumenten binden of te activeren tot handelen. Dat gebeurt door het inspelen op de zintuigen en daarmee het prikkelen van de emoties en hersenen. Concepten, inhoud en het traject rondom een B2C Event heeft vaak een direct aankoop doel.
B2B Events: de complete DMU raken, binden en activeren
Meer gericht op kennisoverdracht, netwerken en het oplossen van zakelijke uitdagingen. Denk aan conferenties, workshops, seminars en roundtable-gesprekken. In de B2B is het facilliteren van netwerken ook een groot goed. Het bedrijf dat onder haar vlag waardevolle connecties kan leggen, maakt impact. Concepten, inhoud en het traject rondom een B2B eventstrategie heeft als doel de Decision Making Unit (DMU) op een slimme, strategische en impactvolle manier te bespelen. Dat kan dus bijvoorbeeld betekenen dat een reeks events nodig is, met andere doelgroepen, andere subdoelstellingen om zo stap voor stap tot de beslissing te komen.
Naast deze tweedeling op basis van de beslisser (consument VS DMU) wordt het natuurlijk interessant hoe het spel van concept en effect dan met elkaar te vergelijken zijn.
Beleving en verrassing
Het streven naar verrassing, beleving en daarmaa beklijving en een onvergetelijke experience is niet alleen voorbehouden aan B2C-events. Ook in de B2B-wereld is er steeds meer ruimte voor creativiteit en het creëren van een bijzondere ervaring.
Waarom is verrassing en beleving ook in B2B belangrijk?
Daar zijn diverse onderzoeken voor, die onder meer aantonen dat verrassing en emotionele prikkels door beleving de hersenen sterker activeren dan via platte communicatie. NEXTLIVE heeft een aantal event gerelateerde onderzoeken op haar platform staan. Maar je kunt er ook iets algemener naar kijken en dan zorgen verrassing en beleving in een B2B setting voor:
In een overvolle markt is het belangrijk om op te vallen. Een onvergetelijke ervaring helpt je bedrijf te onderscheiden van de concurrentie.
Een verrassende element zorgt ervoor dat deelnemers meer betrokken zijn en de informatie beter onthouden.
Een positieve ervaring verbindt deelnemers emotioneel aan jouw merk.
Een ontspannen en aangename sfeer bevordert het netwerken en het opbouwen van relaties.
CASE: meetmarcel en Okult laten zien dat B2B ook scoort met extreem creatieve experience
Weinig events die zo'n indruk hebben gemaakt op de NEXTLIVE redactie als OKKULT. Het event voor opdrachtgever JOBFIXERS, bedacht en neergezet door het Belgische bureau meetmarcel. B2B event en vol inzetten op beleving? Dat ziet er zo uit:
Hoe kun je verrassing en beleving in B2B-events integreren?
Toch zijn er weinig B2B events waar je op straat de aandacht pakt en enorm veel mediawaarde wilt scoren. Of events waar de nieuwe schoen van dit hippe merk op een festival een aparte stage is. Nee voor B2B events behoeft het een wat vileinere aanpak:
Verrassende elementen:
Denk aan onverwachte sprekers, interactieve workshops, of een unieke locatie. Maar durf ook de heilige huisjes van een B2B event omver te werpen. Dat kan al beginnen met een totaal andere opzet dan het podium, de zaal, de boodschap. En misschien wel het meest effectieve verrassingselement: haal in het voortraject input op per bezoeker en durf daarmee de beleving op het event hyperpersoonlijk te maken.
Emotionele connectie:
Vertel verhalen die raken en laat deelnemers zich verbonden voelen met jouw bedrijf. Dat kan door jouw event of de live communicatie persoonlijk te maken, maak het menselijk, juist in de B2B omgeving. Gebruik kunst, theater of een andere culturele uiting om te raken. En ook hier: betrek jouw gast en voorkom zenden.
Zintuiglijke ervaring:
Maak gebruik van alle zintuigen om een indrukwekkende sfeer te creëren. Denk aan geuren, smaken, muziek en verlichting. Met die sfeer worden emoties aangewakkerd en laat daar nou net onderzoek naar zijn geweest: bij live communicatie met de juiste zintuigelijke ervaring, investeert het brein van jouw bezoeker in jouw boodschap. WIe het lef heeft om de zakelijke doelstelling te verweven met beleving, zintuigelijke ervaringen en emoties, die is spekkoper.
Personal touch:
Zorg voor persoonlijke aandacht voor elke deelnemer, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde geschenken of een op maat gemaakt programma. Aandacht is het nieuwe goud, de nieuwe loyaliteit, de nieuwe verbinder. Dus dat handgeschreven kaartje op de stoel van jouw gasten, kost alleen wat tijd en levert ontzettend veel op.
Technologie:
Gebruik technologie om de ervaring te verrijken, bijvoorbeeld met virtual reality of augmented reality, maar gebruik technologie vooral om óf de beleving te versterken óf data te verzamelen zodat je met die data nog persoonlijker mensen kunt raken. Voorbeeld? In het voortraject gasten vragen naar hun grootste uitdaging, tijdens het event zet je ze in een super exclusieve ruimte met de ultieme expert op dat gebied...(het mag natuurlijk ook de keynote zijn als meerdere bezoekers dezelfde uitdaging hebben)
Doelgroep gericht:
In de B2B markt heb je in 99 procent van de gevallen te maken met de eerder genoemde DMU. Realiseer je dat de mensen die de lagen in deze beslissingspiramide belichamen wel van het zelfde bedrijf zijn, maar een totaal ander profiel hebben. Je zult dus heel goed je concept, beleving en boodschap aan moeten passen in je live trajecten.
Belangrijke nuance:
Hoewel verrassing en beleving ook in B2B belangrijk zijn, is het belangrijk om de balans te vinden. De kern van een B2B-event blijft het delen van kennis en het opbouwen van relaties. De verrassende elementen moeten dus altijd ondersteunend zijn aan de zakelijke doelstellingen. Dus al het bovenstaande heeft geen waarde als er niet steeds teruggekeken wordt: wat doet dit met mijn doelstelling voor deze doelgroep.
Conclusie:
Verrassing, beklijving, experience en beleving zijn niet alleen voorbehouden aan B2C-events. Ook in de B2B-wereld is er veel mogelijk om deelnemers te verrassen en een onvergetelijke ervaring te bieden en ze met de juiste beleving te binden. Door de juiste balans te vinden tussen zakelijke inhoud en verrassende elementen, kun je een evenement creëren dat zowel informatief als inspirerend is. Net als bij B2C events, zijn B2B events, mits goed doordacht, uitgevoerd en doelgroep- en doelstellingsgericht, het krachtigste marcom-middel dat je ter beschikking hebt.
Meetbare resultaten
Zowel bij B2C als bij B2B events zit de ultieme kracht van live communicatie of experience marketing in het behalen van de doelstelling. Met meetbare resultaten de investering verantwoorden. Laten we eerst maar eens kijken waar de verschillen in doelstelling over het algemeen zitten:
B2C onder meer:
Focus op merkbekendheid, (directe) verkoop, brand awareness, PR/mediawaarde, social media engagement, merkbeleving, purpose marketing, fans en ambassadeurs activeren en/of mobiliseren, een brandcommunity creeeren en bezoekersaantallen trekken
B2B onder meer:
Merkloyaliteit, marktpositie versterken, thought leadership, relatiemarketing, focus op leadgeneratie, sales pipeline, klanttevredenheid, klant-input, subdoelstelling per laag van de DMU, kennisdelen, netwerken, merktevredenheind versterken en het versterken van bestaande relaties.
Belangrijkste verschillen in effectmeting:
In B2B kunnen de effecten van een event pas na verloop van tijd zichtbaar worden, bijvoorbeeld wanneer deals worden gesloten. In B2C zijn de effecten vaak sneller meetbaar, zoals een directe stijging van de omzet.
Het meten van de effecten van een B2B-event is vaak complexer, omdat er meerdere factoren een rol spelen en de besluitvormingsprocessen langer duren.
In B2B ligt de focus vaak op het meten van de lange termijn impact, terwijl in B2C de nadruk ligt op korte termijn resultaten.