Events zijn krachtige marketinginstrumenten die ons in staat stellen om diepgaande relaties op te bouwen, ons merk te versterken en nieuwe klanten aan te trekken. Maar hoe meten we nu eigenlijk of onze events succesvol zijn? We gaan nog vaak voor de glimlach, of 'uit de enquete blijkt dat 80% van de bezoekers terugkomt'. In dit artikel maken we een aftrap om je te laten zien hoe je de impact van je events kunt meten en optimaliseren. De komende weken gaan we steeds een stapje verder.
Events als strategische investering
Events zijn niet langer een leuke toevoeging aan onze marketing- en communicatiemix, maar een essentieel onderdeel van onze strategie en jaarplanning. Alle marketeers en communicatieprofessionals van toonaangevende merken, slimme bedrijven en toekomstgericht organisaties weten dat natuurlijk al. Maar we moeten niet vergeten dat die ontwikkeling echt pas 20 jaar jong is. Events, live contact en expereences bieden ons de unieke mogelijkheid om:
Het is begrijpelijk dat we soms overweldigd worden door de organisatie van een event en dat het meten van de impact naar de achtergrond verdwijnt. Maar door niet te meten, missen we waardevolle inzichten die ons kunnen helpen om onze events te verbeteren.
Daarbij zijn er heel veel mensen die blijven roepen dat het bij een evenement vooral om het goede gevoel gaat. De impact daarvan is lastig te meten. Die mensen hebben echt een punt. Externe factoren, directe correlaties, het is lastig juist omdat we een event zijn gaan inzetten als strategisch onderdeel van de marcom-mix. Daarbij kan een ROI-berekening van je evenement ook echt een heel scheef beeld geven:
"Een van de allermooiste en meest krachtige vormen van live communicatie vind ik Vies Brisees van The Oval Office. Een campagne om whats-app gebruik met je smartphone in auto's terug te brengen. Zij kozen voor een enorm aangrijpende campagne. Prachtig en bovenal indrukwekkende displays van glaskunstwerken met daarop afgebeeld mensen die overleden zijn door whatsapp gebruik, werden letterlijk tentoongesteld op een plein in Parijs. Een aardige kostenpost, maar zelfs de aftermovie geeft kippenvel. Gooi je hier een ROI-berekening overheen, dan winnen de kosten het denk ik altijd van het achterhalen van wat het directe effect was bij mensen. Maar stel je toch voor dat één persoon, al is het er echt maar eentje, door deze campagne niet is overleden....", vat Sjoerd Weikamp van NEXTLIVE het lastige snijvlak van meetbare impact, kosten en effect met een voorbeeld samen. Hierbij overigens de indrukwekkende video van Vies Brisees:
Door de impact van onze events te meten, kunnen we een serieuze vuist maken aan tafel tijdens de marketing- en communicatiebudgetbespreking. Marcom-specialisten hebben in hun event-overtuigings-toolbox al het hersenonderzoek dat aantoont dat de kracht van live communicatie het allergrootst is, maar ze moeten ook de relevantie en impact van hun live onderdelen in de mix kunnen blootleggen.
Door continu te meten, gestructureerd en consistent (op dezelfde wijze), leg je daarnaast bloot welke evenementen wel of niet voor je gewerkt hebben. Ook dat kan goud waard zijn. Met de data die je uit metingen, onderzoek en enquetes haalt, kun je daarnaast je bestaande evenementen optimaliseren naar de behoeften van je doelgroep.
Samengevat: we weten dat in de basis live communicatie en experiences in je marcom-mix het meest krachtige en impactvolle onderdeel zijn, maar in veel gevallen ook één van de grootste kostenposten. Zonder een goede, continue meting, of liever nog het blootleggen van die impact, is live in jouw marcom-mix veel te conjunctuurgevoelig. Dus aan de bak!
Op papier een prachtig verhaal. Logisch ook. Maar hoe dan? In de komende weken zullen we steeds wat dieper op de materie ingaan, maar voor nu: dit zijn de 7 basissstappen om tot effectmeting te komen.
Stap 1: Bepaal de doelstelling
Onderaan de streep moet een evenement een plusje opleveren. Ieder evenement moet profit maken, anders is de ROI negatief en dat wil je niet. De volgende vragen moet je jezelf stellen: wat is het probleem, of de kans, die ik met dit event wil bereiken? Is een event voor deze doelstelling de beste oplossing? Welke activiteiten zijn nodig om de doelstelling te bereiken en hoe past het in onze marketingmix?
DON'T: het organiseren van een evenement zonder doelstelling is weggegooid geld
Stap 2: Bepaal wat het gewenste effect is bij uw gasten
Wat moeten jouw gasten na afloop van het evenement gaan doen? De echte waarde van een evenement zit hem in de acties die jouw bezoekers gaan nemen na afloop of zelfs tijdens jouw evenement. Zelfs het gedrag vóór een evenement kan beïnvloed worden, denk maar aan een incentive. Het is niet genoeg dat ze alleen denken of voelen, het gaat om doen. De vraag die jou hierbij op weg helpt is: Waarom doen ze dat nu al niet?
Stap 3: Bepaal wat de learning experience op het evenement moet zijn
Hoe gaan jouw gasten doen wat je beschreven hebt in stap 2? Effectief leren is leren door middel van belevingen, met alle vijf de zintuigen die geprikkeld moeten worden. Wat moeten ze leren/ beleven op het evenement om hun gedrag te doen veranderen? Op het evenement krijg je informatie, maar omdat het live is ondergaat jouw gast dit met andere gasten, wat zorgt voor vertrouwen. De houding van de bezoeker t.o.v. jouw merk verander je met een slimme en effectieve lerende belevenis.
Stap 4: Creëer een omgeving waar jouw gast door beleving kan leren
De learning experience kan niet gescheiden worden van de omgeving waar het in moet gebeuren. Onderzoek toont aan dat elementen als licht, muziek, kleur en catering invloed hebben op het leren tijdens een belevenismoment als een evenement. Daarbij is bijvoorbeeld gebleken dat het concept en de aankleding van een presentatie meer impact heeft dan de daadwerkelijke content. Kortom, zorg voor een leeromgeving met impact.
DO: Inspireer, creëer, innoveer en profiteer. Maak gebruik van innovaties als de catchbox om een standaard zaal-zit-luister concept interactief te maken. Laat mensen netwerken d.m.v. bijvoorbeeld NetworkTables. Of creëer met Virtual Reality of Augmented Reality een nieuwe beleving. Zet een conceptcateraar in voor creatieve hapjes en gerechten en vraag een professionele decorateur voor een metamorfose van de locatie.
Stap 5: Meet tevredenheid en geplande acties
Na afloop van het evenement is jouw event rijp om ‘gemeten’ te worden. Begin op het basislevel: evalueer de leeromgeving. Voldeed het evenement aan de verwachtingen? Kunnen de gasten gebruikmaken van wat ze geleerd hebben? Wat plannen de gasten anders te gaan doen na het bezoek van het evenement? Als ze geen actie gepland hebben, heeft het event geen waarde gehad. Meet dit direct na het evenement.
Stap 6: Meet wat geleerd is en hoe hun gedrag veranderd is
Wat hebben de deelnemers geleerd? Hoe is hun gedrag daardoor veranderd? In veel gevallen is het afdoende om simpelweg te vragen wat de gast onthouden heeft van de informatie die jij overgebracht hebt op het evenement. Is hun attitude jegens jouw merk veranderd? Zijn er zinvolle netwerken ontstaan met andere deelnemers? Meten 2 tot 4 maanden na het event is aan te raden, waarbij een 0 meting (voor het event) zeer wenselijk is om de impact bloot te leggen. En ja, daarbij spelen altijd externe factoren een rol, maar die kun je weer uitsluiten door een controlegroep samen te stellen die het event niet bezocht heeft, zie ook stap 7.
Stap 7: De zakelijke impact: ROI
De uiteindelijke business impact is het resultaat van menselijke acties. Voor consumentenevents vertaalt zich dat vaak in sales. Voor interne evenementen gaat het vaak om kostenreductie door grotere effectiviteit. Maar welk evenement of doel u ook meet, zorg ervoor dat je zo veel mogelijk achterhaalt of het effect de oorzaak is van het evenementenbezoek.
TIP: Door dezelfde meting uit te voeren bij een controlegroep, die het evenement niet heeft bezocht, kunt je uitsluiten of het effect is beinvloed door eventuele andere activiteiten zoals een reclamecampange die tegelijkertijd liep.
Kleine side note:
Het meten van de impact van jouw live communicatie of marketing event hoeft niet altijd een keiharde ROI te zijn. Stel je eigen meetbare KPI's samen voorafgaand aan je event. Het is, net als de NPS (Net Promoter Score) dé basis om in diepere lagen te gaan meten.
Tools en technologieën
Gelukkig zijn er talloze tools beschikbaar om je te helpen bij het meten van de impact van je events. Een korte opsomming van enkele tools die je kunt inzetten. Let op er is veel meer te verkrijgen dan onderstaande:
Voorbeeld case van impact en effect:
C&A: van bedrijfsfeest naar feest met impact
Een prachtig voorbeeld van hoe een intern evenement van een heerlijk feest een zeer krachtig communicatiemiddel werd: C&A toverde hun eindejaarsfeest om in een intern evenement met grote impact voor het toekomstbeleid van de modeketen:
Doelstelling van het evenement:
Het vieren van het verleden en het verrijken van de toekomst met een programma waarbij team en trots centraal moesten staan.
Achtergrond informatie van de case:
Hoe zien C&A medewerkers de toekomst van hun bedrijf, de branche in de veranderende wereld? Hoe kunnen zij als C&A daarop passende antwoorden geven zodat (nieuwe) klanten hen steeds vaker weten te vinden? Deze vraag stelden zij aan hun personeel om tot ideeën te komen om de eigen toekomst en die van de klanten te verrijken. Een traject van enkele maanden waarbij alle filialen en andere functionele teams van de hele organisatie - onder leiding van hun leidinggevenden - ideeën mochten bedenken en insturen, verdeeld over 5 categorieën. De ideeën dienden bij te dragen aan de verdere innovatie, ontwikkeling en groei van de eigen organisatie. De beste ideeën werden beloond met een prijs.
Het resultaat:
60% van alle ideeën verder onderzocht en uitgewerkt. 20% is al op grote schaal geïmplementeerd.
Conclusie
Events, live en experiences zijn een strategische investering die een aanzienlijke impact kunnen hebben op je bedrijf, organisatie of merk. Door de impact van je events op basis van de doelstelling(en) te meten, kun je aantonen dat ze een waardevolle investering zijn en kun je je toekomstige events verder optimaliseren. Begin vandaag nog met het meten van de impact van jouw events. Investeer in de juiste tools en stel duidelijke doelstellingen op. Zo zorg je ervoor dat jouw events niet alleen een leuke bijkomstigheid zijn, maar ook een tastbare bijdrage leveren aan het succes van je organisatie.
Event Impact Monitor
In De Kuip in Rotterdam werd onlangs de aftrap gegeven van de Event Impact Monitor. Dit nieuwe initiatief heeft de potentie om uit te groeien tot een meetinstrument dat een kwaliteitsimpuls kan geven aan de eventbranche en dus van onschatbare waarde is voor opdrachtgevers en organisatoren.
De Event Impact Monitor is een initiatief van de werkgroep Events Meten. Deze groep is actief vanuit de bvA, Bond van Adverteerders met IDEA (Independant Dutch Event Association) als actief betrokken partner. Tijdens de bijeenkomst in De Kuip werd de Event Impact Monitor toegelicht door een panel bestaand uit Bas Borkus (bvA-lid), Guido Aerts (Breda University of Applied Sciences) en Jasper Bronner (Mediacom).
Event Impact Monitor
Doel van de Event Impact Monitor is het opzetten van een instrument dat impact van live events op een merk of organisatie op consistente wijze inzichtelijk maakt. Het moet bruikbaar zijn binnen de domeinen Business-to-Business, Business-to-Consumer en Business-to-Employee. Met het instrument kan straks de impact vergeleken worden met de impact van andere mediumtypen. De motor van het instrument is een database met informatie van de meest uiteenlopende events binnen de genoemde domeinen.
Het vergezicht van de Event Impact Monitor is prachtig. Als de effecten concreet in kaart gebracht kunnen worden, is dat van grote waarde voor de hele branche. Concrete, goed te onderbouwen effecten en resultaten van live events zijn nodig, want in de huidige zakelijke wereld overtuig je opdrachtgevers al lang niet meer op basis van een gevoel.
De database van de Event Impact Monitor gaat doorlopend gevuld worden met input die via uiteenlopende events wordt opgehaald. De werkgroep heeft als vertrekpunt basisvragen geformuleerd, die relevant zijn voor elke event in de verschillende domeinen. De mogelijkheid bestaat om optionele vragen toe te voegen, die betrekking hebben op de specifieke doelstellingen van het evenement. Hoe meer events data leveren aan de monitor, hoe krachtiger en waardevoller het instrument wordt.
Pilots
De werkgroep gaat actief op zoek naar twee pilots per domein (Business-to-Business, Business-to-Consumer en Business-to-Employee). Tijdens deze pilots worden de ervaringen met de monitor bestudeerd en wordt de basis gelegd voor de database, die in de toekomst cruciaal gaat zijn voor het succes van de Event Impact Monitor. Opdrachtgevers en organisatoren die meer willen weten over deze pilot kunnen contact opnemen via info@bva.nl.
