Het is wellicht het goud op de stoep van marketing- en communicatie-evenementen, dat we nog wel eens laten liggen: het gebruik van data om de individuele beleving nog krachtiger te maken. "Digitale hulpmiddelen zorgen er voor dat we met data de individuele beleving van een gast nog krachtiger kunnen maken." In deel III van het grote Joe Pine interview duiken we in de wereld van eventbeleving en data.
Daarbij zit er ook wel degelijk een grote kracht van de beleving in de massa: the power of being together with people. Maar juist daarbinnen kan data voor een krachtige individuele experience zorgen. 'Knowing who they are, where they are and how to customize on individual basis', is volgens Pine de key. In deel III van het grote Joe Pine video-interview spreekt Pine aansluitend op deel II, waar het ging over de mix van live en digitaal, nu in een opmaat naar The Transformation Economy over hoe data tot een nog krachtiger individuele experience kan leiden. Onder het video interview reageert Pieter Bas Boertje van D&B Eventmarketing op de visie van Pine:
(Video: Asher Isebia)
Gastheer van het interview, Pieter Bas Boertje van D&B Eventmarketing, reageert op de visie en stellingen van Joe Pine. Overigens is D&B Eventmarketing ook aanwezig met een kennissessie op The Next Event, dinsdag 29 november in de Fokker Terminal, dan delen ze kennis over relatiemarketing. Eerst maar eens kijken naar de reactie van Boertje op Pine:
Jullie werken met jaarplanningen voor klanten, in hoeverre speelt data die voorkomt uit events of CRM-systemen daar een rol bij?
"Living your brand, getting your results’, dat is één van de slogans van D&B Eventmarketing. Wij brengen graag merken tot leven, maar we houden ook van meetbaar resultaat. Events zijn een krachtig middel, tegelijkertijd is het ook een kostbaar en arbeidsintensief middel. Logisch dus dat je daar zoveel mogelijk uit wilt halen. Toch valt het ons op dat nog steeds veel opdrachtgevers hun evenementen, ondanks herhaaldelijk aandringen, niet willen meten. Terwijl het zoveel kennis en waardevolle data oplevert."
"De ultieme uitkomst is natuurlijk als je evenement het gedrag van je bezoekers op positieve wijze beïnvloedt. Pas als iemand daadwerkelijk iets anders doet als gevolg van deelname aan jouw event, wordt er effectief waarde gecreëerd. Tijdens of vlak na een event is het niet altijd makkelijk om nieuw gedrag direct te zien, dat kost nu eenmaal tijd. Bovendien heb je meerdere communicatieprikkels nodig dan een eenmalig live moment, hoe krachtig events ook zijn. Vandaar ook dat wij in een campagnematige aanpak geloven waarin het event de kick-off, het hoogtepunt óf de afsluiter is. Ingebed in een (jaar)planning van allerlei slim geplande communicatie momenten die het effect van het event versterken. Alleen dan kan je pas echt meten en achterhalen of het evenement niet alleen de harten geraakt heeft, maar ook gewenst gedrag heeft opgeleverd."
"De afgelopen corona jaren met de digitale events hebben ons een zetje gegeven om nog meer het belang van data in te zien. Zo kan je niet alleen het effect van je investering zien, maar ook leren hoe je je event in volgende edities kunt verbeteren. Een bijkomend voordeel is dat metingen je kunnen helpen om de persoonlijke beleving van iedere individuele gast (de ‘customer journey’) te verbeteren. Op dat gebied is er nog veel te winnen in de wereld van live events."
Waar zit volgens jullie de grootste kracht: klein en intiem of groots en massaal?
"Uiteindelijk begint alles met de vraag, de doelstellingen én de doelgroep. Die bepalen of het event klein en intiem of groots en massaal wordt. Als een organisatie haar C-level toprelaties graag aan zich wil verbinden dan zal een intiem, high level en persoonlijk event - waarin de CEO’s andere peers ontmoeten – veel beter scoren dan een massaal moment. Aan de andere kant zal, wanneer een organisatie de interne trots wil versterken, een massaal event weer beter werken. Het gevoel van met honderden gelijkgestemde collega’s gezamenlijk uit je dak gaan, bijvoorbeeld na de introductie van de nieuwe strategie, kan ook enorm krachtig zijn. Kortom: start met heel kritisch stilstaan bij de echte vraag achter de vraag, dan kom je vanzelf op de eventvorm die het beste gaat werken."
Het interview met Joe Pine over 30 jaar Experience Economy en de shift naar The Transformation Economy, op kantoor bij D&B Eventmarketing in Hilversum is opgeknipt in 6 delen. Tot nu toe zijn gepubliceerd:
Meer over Joe Pine binnenkort online:
- 30 jaar Experience Economy: beleving is de sleutel tot aankoop
- Experiences, Covid en de Digital Shift
- Experiences, data en customizen
- The Transformation Economy: wat is het?
- The Transformation Economy en generatie Z
- Wie is de Disney van The Transformation Economy?
