In de digitale wereld is het belangrijker dan ooit om een connectie te maken met je doelgroep op een menselijk niveau. Dat heeft alles te maken met de volstrekte wildgroei van digitale merken en zeker ook met de vele 'foute' bedrijven die daar tussen zitten. Live evenementen zorgen niet alleen voor het tot leven brengen van jouw merk, maar ook voor live contact, betrouwbaarheid en daarmee autoriteit. Je kunt als digital brand live echt laten zien waar je voor staat.
Live communicatie kan dus buiten kijf een krachtig instrument zijn voor online merken om met hun doelgroep in contact te komen en merkbeleving te creëren. Het is de manier om het merk dat online al krachtig aanwezig is, nu tastbaar en levend te maken. Maar hoe pak je dat aan als je merk zich vooral online begeeft?
Deze 5 basisstappen zijn essentieel voor jouw online merk, om tot een live brandexperience te komen:
- Bepaal de doelstelling
Zonder duidelijke doelstelling geen live event. Wat wil je bereiken en wat heb je daar voor nodig? Voor online brands is vooral de vertaling van je online propisitie naar het levend maken van je merk, je USP's en je kernwaarden een zeer belangrijke vertaalslag. Van daaruit werk je een stategie, traject en event uit waarop deze elementen vertaald in een live experience bijdragen aan het behalen van de doelstelling.
- Leg jouw USP's en DNA bloot en maak de vertaalslag naar live
Tijdens een goed live event komt jouw DNA, jouw merk tot leven. Dat merk onderscheidt zich vaak met een aantal uitzonderlijke USP's. Die analyse samen zorgt voor de voeding die nodig is om jouw brand event goed neer te zetten. Vertaal de USP's en het DNA naar een live beleving, maak het tastbaar.
Voorbeeld: Salesforce World Tour 2023 Amsterdam
Het lukte Salesforce om op een live event kernwaarden, USP's en de head of community rol te vertalen naar een event waar onder meer klanten van Salesforce hun best cases lieten zien, de USP's tot leven kwamen door het delen van kennis en (toekomst)visie en de Salesforce-community met elkaar en het merk te verbinden.
- Kies het juiste evenementtype
Er zijn verschillende soorten live communicatie evenementen, zoals beurzen, kennis events, workshops, productlanceringen en PR en Mediawaarde events of relatiemarketing events. Kies een evenementtype dat past bij je doelgroep, je budget en je doelstellingen.
- Zorg voor een naadloze online-offline-integratie
Vergeet niet om je online en offline marketingactiviteiten te integreren. Zorg ervoor dat je website en social media-kanalen verwijzen naar je evenement. En wellicht nog wel belangrijker gebruik de online verzamelde data van je doelgroep om het event zo impactvol en op maat mogelijk te maken. Uiteindelijk beidt de content van het live event weer de nodige olie voor je online positionering, communicatie en marketing.
Tijdens de Experience Conference van IDEA in 2021 sprak Ryan Strain ( Product Marketing Manager bij YouTube) over de naadloze integratie van online en offline binnen het Nederlandse frame:
'Breng de 'takeaway' van jouw event terug naar 1 regel'
Daarbij is de insteek van YouTube voor hun belevenissen en evenementen interessant: iedere experience moet terug te brengen tot 1 zin 'take-away'. Inderdaad precies zoals wij zoeken en vinden op het YouTube-platform. Strain spreekt onder meer over YouTubes learnings uit de corona-periode. Een periode waar geen live events mogelijk waren, maar waar zeer bruikbare online-offline-integratie-lessen uit voort zijn gekomen:
- Lean on your brand - events en experiences moeten voortkomen uit het DNA van je brand
- Simplify your learning - de boodschap de les van jouw event of experience terugbrengen naar 1 zin
- Tailor your content to your audience - gebruik niet alle data en inzichten van jouw doelgroep, maar daag ze tegelijkertijd uit om kritisch te denken
- Give a diverse set of perspectives - zorg voor een mix en diversiteit aan belevenissen en zet onconventionele experts in
- Volg de resultaten
Het is belangrijk om de resultaten van je live communicatie-evenementen te meten. Zo kun je zien wat wel en niet goed werkt en je strategie voor toekomstige evenementen optimaliseren. Als online brand heb je het voordeel dat je zowel het voor- als natraject perfect online kunt inrichten.
Digital brands, live events: de praktijk
Met deze 5 basisstappen kun je digital brand echt naar de live wereld, naar een experience met een helder marketing of communicatie doel. Hoe je dat doet?
1. Merkbeleving creëren
Een website of social media-kanaal kan een goed beeld geven van je digitale merk, maar het is moeilijk om een echte merkbeleving te creëren via deze kanalen. Live-evenementen bieden de kans om je merk tot leven te brengen en een emotionele band met je doelgroep op te bouwen. Het is ook het uitgelezen moment om tot live interactie te komen met je klanten.
Eventmanager Marjolein Waarsenburg van bol. zegt hierover:
"Live evenementen zijn simpelweg onmisbaar voor een succesvolle merkbeleving en de betrokkenheid van het publiek. In een wereld waarbij digitale interacties de boventoon voeren, bieden live evenementen de mogelijkheid om een tastbare menselijke ervaring te creëren die emotionele betrokkenheid genereert, iets wat online interacties vaak moeilijk kunnen evenaren. Daarnaast is het de uitgelezen kans om in gesprek te gaan met het publiek waardoor we reacties kunnen peilen, vragen beantwoorden en bijdragen aan een gevoel van betrokkenheid en verbondenheid dat zo waardevol is."
2. Relaties opbouwen
Live-evenementen zijn een geweldige manier om relaties op te bouwen met je klanten, partners en influencers. Door persoonlijk contact te maken, kun je vertrouwen en loyaliteit opbouwen. Dat geldt ook zeer zeker voor je collega's die bij een live event ook meer dan ooit een binding met je brand kunnen krijgen. Internal branding, employee engagement en interne relatiemarketing zijn steeds essentieler in een lastige arbeidsmarkt.
Voorbeeld: bol Strategy Day 2023
"Het nieuwe strategisch huis van bol inspireerde het concept van ‘Our Housewarming’. Op Strategy Day hebben we alle medewerkers uitgenodigd op hun eigen housewarming, waar we de strategie voor elk bedrijfsmodel tastbaar maakten, onderlinge gesprekken stimuleerden en teamspirit binnen het gehele bedrijf aanwakkerden."
Alle drie de businessmodellen van bol werden vertegenwoordigd door hun respectievelijk directielid in hun ‘eigen kamer’ binnen het strategisch huis dat tot leven werd gebracht op het podium. "Ondanks de grote omvang van bol hebben we ervoor gekozen om letterlijk iedereen uit alle lagen van de organisatie tegelijk bijeen te brengen als één geheel, om de nieuwe strategie écht als team te lanceren."
3. Leads genereren
Live-evenementen zijn een effectieve manier om leads te genereren. Je kunt bezoekers van je evenement kennis laten maken met je producten of diensten en hen vervolgens vragen om hun contactgegevens achter te laten. Dat biedt voldoende data voor je sales funnel online.
4. Producten lanceren
Een nieuw product lanceren op een live-evenement is een geweldige manier om aandacht te krijgen en buzz te genereren. Je kunt je product demonstreren, vragen beantwoorden en feedback verzamelen van potentiële klanten. Maar je kunt ook lef en durf tonen door een beleving te creeeren die iedere vorm van online of digitale productlancering volledig overstijgt.
Voorbeeld: Netflix durft out of the box te denken met launch evenement voor TROLL
Het Noorse bureau Fieldwork vertelt over hun award winnende event: "NETFLIX wilde onze hulp bij het bedenken van een manier om de kracht en schaal van de Troll te laten zien en dit evenement net dat beetje extra te geven. Bijna elke NETFLIX-lancering heeft dezelfde uitstraling - schone, onberispelijke installaties die hoge productiewaarde communiceren en een omgeving voor het glamoureuze. Onze aanpak daagde NETFLIX uit, omdat deze zeer verschillend was van de norm. Ons plan? Neem het iconische Colosseum en stel het op als een gehavend symbool van de kracht van de troll, een plaats die hij mishandelde op zijn weg door Oslo (zoals te zien in de film). Laten we de locatie vernietigen voor een Troll-achtige ervaring voor meer dan 800 mensen, met op maat gemaakte projectiemapping op het dak van de koepel, compleet met Auro 3D-geluid en setdesign buiten en binnen, waarbij een vernietigde locatie wordt getoond. Elk element van de ervaring was visueel en auditief gecreëerd om de omvang en kracht van de Troll te communiceren, waardoor een unieke reis ontstond vanaf de ingang helemaal tot aan de filmzaal."
5. De concurrentie voorblijven
In de digitale wereld is het belangrijk om op te vallen. Door te investeren in live-evenementen, kun je je merk onderscheiden van de concurrentie en een sterkere band opbouwen met je doelgroep. En in de online en digitale wereld misschien nog wel belangrijker: een event kan een boost geven aan employee engagement, loyaliteit en dus binding van jouw collega's met jouw online merk.
Voorbeeld: YOLO Group en de Funfair of Dreams
“Funfair of Dreams” combineerde het creatieve idee dat de essentie van het bedrijf uitdrukte met de persoonlijke dromen van de medewerkers, zodat ze het gevoel kregen dat ze werkten bij een bedrijf dat hen inspireert en ondersteunt.
Conclusie:
Live-evenementen zijn een waardevolle tool voor digitale merken. Door te investeren in live-evenementen, kun je je merkbeleving versterken en je brand letterlijk tot leven wekken, relaties opbouwen, leads genereren, producten lanceren, collega's aan je binden en de concurrentie voorblijven.