Events en brandexperiences in de marketing en communicatie groeien door en door. Niet alleen in budget, maar ook in 'gewicht' binnen de marcom-mix. Bij de verschillende soorten events zie je dat heel nadrukkelijk. Zo ook bij events en experiences met als doelstelling PR en Mediawaarde. Waar dergelijke mediawaarde events tot een paar jaar terug vooral bezig waren met zenden, zijn het nu motoren voor complete campagnes of zogeheten viral experiences.
Ook de wereld van PR, mediawaarde en reclame kent de kracht van een slimme experience, live gebeurtenis of activatie. De ontwikkeling aan die kant van het evenementenspectrum is prachtig om te zien. Waar eerst volop gekozen werd voor zenden, bijvoorbeeld op de good old persconferenties (foto: een persconferentie maar dan anders, Lightyear deed het met Plugged), draait ook in die wereld alles om de beleving. Met als summum: een viral experience, soms voor 1 persoon, met een bereik van miljoenen.
Een event, activatie, experience, wie durft kan er enorme mediawaarde en PR meebehalen. Zeker in een tijd waar een bijzonder event, soms slechts voor 1 persoon, online een mondiaal bereik kan behalen, is het PR of mediawaarde event interessanter dan ooit te voren. En waar zo’n event begint of eindigt? Dat is van ondergeschikt belang aan het feit dat experience in potentie viral kan gaan. Want wat is er veel veranderd: van persconferentie naar viral belevenis.
Prachtig voorbeeld van een PR en Mediawaarde event: Magnum haalde tientallen influencers naar de Magnum Mansion
PR en Mediawaarde events: Hoe het was en hoet het nu is
Vroeger was het simpel en effectief: je stuurde een uitnodiging voor een persconferentie ergens op locatie naar je mediabestand. Een paar dagen later zaten braaf een aantal journalisten mee te pennen met jouw boodschap en zie hier het oude vertrouwde mediawaarde-moment: de persconferentie. In de loop der jaren zag je de persconferentie opgeleukt worden met entertainment, gekke locaties of verrassingseffecten. Inmiddels is de echte slag geslagen: events, activaties, pop up experience die voor mediawaarde en PR zorgen. Dat kan zijn met nieuws, maar ook pure mediawaarde voor je merk. Vaak in de openbare ruimte, soms een event voor 1 persoon, maar altijd gericht op een zo groot mogelijk bereik in de doelgroep.
Definitie PR en Mediawaarde event
Evenementen met als doelstelling PR en/of mediawaarde, dat is de korte en super simpele uitleg van mediawaarde of PR events, maar er is veel meer. Om te beginnen: er zit wel degelijk een verschil in PR-waarde en mediawaarde. Het verschil kort uitgelegd:
Mediawaarde wordt berekend door de vermeldingen in de media/journalistiek media over jouw evenement af te zetten tegen de prijs die je normaal gesproken zou hebben moeten betalen als je die media-uitingen had moeten inkopen.
Bij PR-waarde wordt meer gekeken naar 'het effect' van de uitingen in de media. Wat was de tone of voice van de uiting? Was het positief of negatief? Heeft de uiting een prominente plek in de media of is het ergens weggemoffeld? Welke doelgroepen heb je bereikt? etc etc.
Ontwikkelingen PR en Mediawaarde Events
Aankondiging van de persconferentie. Tafel, paar stoelen, microfoons, persconferentie met uitgenodigde journalisten, publicaties en zie hier: jarenlang was dit het zeer eenvoudige traject van mediawaarde bereiken. Maar, de afgelopen jaren zijn merken, bedrijven en organisaties er achter gekomen dat mediawaarde pas echt vormen aanneemt zodra het verpakt is in een opvallende beleving. Of het nou gaat om het persmoment gegoten in een experience of activatie, of dat het gaat om events voor 1 persoon, een iconisch moment tijdens een event als contentmotor of capagnestarter, het hoort allemaal bij de evolutie van PR en Media waarde events.
Het merk of de organisatie die snapt dat een PR of mediawaarde event met een paar simpele stappen tot 3x impact kan komen, die zijn spekkoper:
1. Het event, de activatie, de sponsorbeleving of het nieuws-moment live uitvoeren als een mini-event middenin de directe doelgroep.
2. Door de juiste media bij het event uit te nodigen, wordt de experience of het event nieuwswaardig
3. Tot slot de deeltjesversneller die social media te bieden heeft.
Trends in mediawaarde en PR Events
Dat opvallende media event als motor voor complete mediacampagnes. Het doolhof van zonnebloemen rond het Van Gogh Musuem is een mooi voorbeeld.
- De experience persconferentie
De voorbeeld case van Lightyear waar de automotive media midden in de nacht naar de Theaterhangaar kwamen, is een perfect voorbeeld van hoe een persconferentie ook een event kan worden.
De 10 miljoenste bezoeker van het Rijksmuseum leidde tot ongekende mediawaarde. Viral online en in de massamedia, omdat de beleving van 1 persoon gedeeld werd.
Sponsoren die op events, festivals of waar dan ook sponsoring omzetten in opvallende activaties of services voor bezoekers van een event, doen aan extra experience (extraperience) en dat levert gouden PR en mediawaarde op.
Wie het durft om de passende influencer in te zetten op het media event, is bijna verzekerd van een enorm bereik.
Doelstellingen van PR en Mediawaarde evenementen
Tja, binnen PR en Mediawaarde events, die over het algemeen gezien kunnen worden als mediagericht brand event, zijn de doelstellingen eenduidig maar uiteenlopend:
Media en PR waarde zijn de hoofddoelstelling. In enkele gevallen moet die mediawaarde leiden tot awareness, tot aankoop, tot het vergroten van de fanbase of tot interactie met de doelgroep.
Laten we eens inzoomen op evenementen die mediawaarde als doelstelling hebben. Want wat is dat nou precies: mediawaarde en hoe bereken je het?
Mediawaarde events binnen de wereld van live communicatie en eventmarketing
Een succesvol event betekent tevreden bezoekers, het behalen van je doelstelling en een onvergetelijk experience die aantoonbaar effect en impact heeft op je doelgroep.
Soms is de doelstelling heel gericht en kan een event bijvoorbeeld bedoeld zijn om zoveel mogelijk in de media te komen. Nog altijd zijn journalisten van traditionele media belangrijk, maar zij moeten meer en meer influencers, social media bereik en andere online kanalen naast en zelfs voor zich dulden. Er zijn influencers die meer bereik hebben dan de old skool media en vaak sluit de doelgroep van deze influencers naadloos aan op het product. Het complete pallet van media bepaalt de mediawaarde van jouw event.
Wat is mediawaarde?
De vraag wat mediawaarde is, is niet zo heel moeilijk te beantwoorden. Mediawaarde, ook wel earned media genoemd, is de waarde van publicatie van content, die niet betaald wordt, dus niet als advertentie gezien dient te worden.
Hoe bereken je mediawaarde van jouw event?
De vraag hoe je de mediawaarde berekent is een stuk lastiger te beantwoorden. Zo is er een duidelijk verschil tussen print media, radio, televisie, podcasts, online publicaties, social media bereik, views, clicks etc etc. Als je het hebt over de berekening van mediawaarde, dan heb je het al snel over het PESO-model. PESO staat voor: Paid, Earned, Shared en Owned Media. Per mediasoort worden aparte formules gehanteerd, waarmee je relatief eenvoudig de mediawaarde in euro's berekent.
Over het PESO-model
Het onderscheid dat het PESO-model maakt is duidelijk en verhelderend. We zetten de vier soorten media kort op een rijtje:
- Paid Media
Dit zijn uitingen waarvoor wordt betaald. Denk aan advertenties, commercials, SEA, branded content en social advertising.
- Earned Media
Dit is media-aandacht waarvoor niet betaald is. Het is free publicity. Aandacht voor jouw event in nieuws- en vakmedia in print, online en op radio en tv. Ook niet betaalde aandacht door influencers en bijvoorbeeld reviews vallen onder earned media.\
- Shared media
Shared media, de naam zegt het al, zijn gedeelde media. Hieronder vallen alle social media, zoals jouw Facebook-, YouTube- en Twitter-account. Tot shared media behoren ook de communities waarin je actief bent en partnerships die je hebt met derden.
- Owned Media
Owned media zijn de kanalen die van jou zijn, waar jij de regie over hebt. Je eigen website, jouw blog, nieuwsbrief of podcast, maar ook het door jou uitgegeven persbericht kun je scharen in deze categorie.
Het ANP beschreef ooit hoe deze mediawaarde per medium te bereken:
Gedrukte media
Formule: aantal woorden x advertentietarieven per millimeter gedrukte media
ANP Business ontwikkelde voor gedrukte media een berekening die op basis van het aantal woorden inschat hoeveel ruimte een artikel inneemt. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat een kop en ondertitel meer ruimte innemen en ook keken we naar de milimeters die eventuele foto’s innemen. De inschatting is ontwikkeld in overleg met redacties van dagbladen.
Online media
Formule: (CPM x dagbereik site)/1000
Bij onlinemedia is bij het adverteren niet de ruimte, maar het bereik maatgevend voor de advertentietarieven. Men spreekt hier van advertentietarieven per duizend bereikte volgers of lezers (CPM oftewel Cost per Mil). Inmiddels spelen views, volgers en abonnees een misschien nog wel grotere rol.
Radio, televisie en podcast
Formule: (CPM x 40 seconden x dagbereik)/1000
Voor radio, televisie en podcasts heeft het ANP op basis van de mediakits van de grootste media-agentschappen een gemiddelde advertentiewaarde berekend per 40 seconden waarin het merk, het product of de organisatie is genoemd.
Bron: ANP
Learn from the Best: PR & Mediawaarde
Reveal of the Lightyear One
Opdrachtgever: Atlas Technologies BV / Lightyear
Categorie: PR & Mediawaarde
Fysiek of online event: Fysiek
Jaar: 2019
Korte omschrijving van het event:
Lightyear heeft het prototype van de eerste elektrische zonneauto Lightyear One op indrukwekkende wijze onthuld in de TheaterHangaar in Katwijk. Bij zonsopkomst om 5.23 uur op dinsdagochtend 25 Juni 2019 verzamelde een exclusief gezelschap zich voor de officiële lancering. Met inspirerende sprekers, pakkende content en de technische mogelijkheden van de TheaterHangaar maakten maar liefst 1.200 bezoekers samen een unieke show ervaring mee.
Hoofddoelstelling:
Internationale kennisgeving van de introductie van prototype Lightyear One, passend bij het internationale karakter en de pionierende stijl van de organisatie.
Subdoelstellingen:
De boodschap “join the movement” overbrengen bij early adaptors (potentiële investeerders, kopers) en men activeren om bij te dragen aan een duurzame toekomst. Dit kan door gebruik te maken van de voornaamste energiebron van de aarde ‘de zon’ en daardoor terug te geven aan de natuur. Daarnaast wilden we ook beeldmateriaal produceren dat internationaal algemene verslaggeving kan ondersteunen.
Effect & Impact:
‘Tijdens een flitsende presentatie waarvoor de gemiddelde tech startup uit Silicon Valley zich niet zou schamen werd vanochtend het doek getrokken van de Lightyear One’.- Telegraaf
- 787 publicaties wereldwijd.
- totaal bereikte views 3,3 miljard
- 80K views via livestream (https://www.youtube.com/watch?v=Eu6bTrZEreA)
- ondertussen zijn er 120 auto's gereserveerd en aanbetaald
“Wereldwijd hebben we onszelf op de kaart gezet tijdens deze onthulling. De doorvertaling vanuit Plugged Live Shows naar een creatief en emotioneel prikkelende show, de juiste locatie en de juiste content om het geheel te communiceren zorgde voor een grote media impact. We merken duidelijk dat Lightyear als merk een internationale herkenbaarheid heeft gekregen.
Het opent nu internationaal deuren die we hiervoor niet open kregen. Plugged Live Shows is met ons het avontuur aangegaan en dat maakte mede mogelijk dat we 1.200 mensen in de zaal en ruim 80.000 mensen via de aftermovie onze missie hebben kunnen vertellen en deelgenoot hebben gemaakt van de unieke Lightyear movement.” – Jonne van Veggel, Brand Strategist Lightyear
10 miljoenste bezoeker Rijksmuseum: met klein budget naar miljoenen mediawaarde
Het ultieme evenement voor 1 persoon met een enorm bereik. Het evenement was te zien in een breed scala aan nationale media, met 41 artikelen en een optredens in de toonaangevende Nederlandse talkshows. Internationaal was het evenement het onderwerp van 36 artikelen. In 7 dagen werden 31.007.482 sociale volgers bereikt!
Gouden Tips:
- Maak van een slim, humoristische en goed geregisseerd event voor 1 persoon een enorm mediabereik
- Creativiteit en gedurfdheid kunnen zelfs met een klein budget een enorme impact teweeg brengen
- De beleving van een persoon goed vastleggen op video, brengt die beleving over op thuisblijvers
A Night at the Magnum Mansion
De Magnum Mansion is de plek waar de magie van Magnum tot stand komt. Voor één dag opende deze haar deuren in het beroemdste hotel van Nederland, het InterContinental Amstel Amsterdam. Hier was op verhalende wijze te zien hoe een Magnum tot stand komt. In een journey door het hotel werden gasten langs alle kwalitatieve ingrediënten meegenomen en stelden uiteindelijk zelf hun unieke Magnum samen. Om de doelstellingen en doelgroep te bereiken is gekozen voor een strategie gericht op high profile influencers.
De 3 Gouden Tips:
- Jonge doelgroep: maak gebruik van de juiste influencers om zo het bereik vele malen groter te maken
- Voor mediawaarde hoeft de doelgroep op het evenement niet altijd dé doelgroep te zijn
- Een product tot leven wekken door mensen zelf met een product bezig te laten zijn: zeer effectief!
Open NK Curling op Natuurijs 2018
Opdrachtgever: Nederlandse Curling Bond
Inzender: Triple Double Sportmarketing
Locatie: Sportpark ‘Het Midden’/ IJsclub Vooruit in Vriezenveen
Aantal personen: 2000 gasten
Budget: tussen 15.000 – 20.000 euro
Doelgroep:
Met het Open NK Curling richtten we ons op alle Nederlanders met een focus op hbo- en wo-studenten. Zij zijn in staat om deze strategische sport, met haar entertaining en markante karakter, te begrijpen.
Hoofddoelstelling:
Nederland op een laagdrempelige manier kennis laten maken met curling.Subdoelstellingen: binnen een week 24 deelnemende teams werven voor het Open NK Curling en met minimaal budget landelijke media-aandacht genereren voor zowel de curlingsport als haar sponsoren
Concept:
Curling is wereldwijd een grote wintersport, maar in Nederland stelde het tot nu toe weinig voor. Met het Open NK Curling op natuurijs wilden we de sport in Nederland uit de anonimiteit halen. Zodra het vriest denkt de gemiddelde Nederlander al snel aan schaatsen – een enkeling misschien aan ijshockey. Door een Open NK Curling op natuurijs te organiseren waar letterlijk iedere Nederlander aan mee kon doen, is er een nieuw fenomeen bijgekomen. Een week voorafgaand aan het evenement ging de inschrijving – onder voorbehoud van goed én veilig natuurijs – open. Alle Nederlanders, van jong tot oud, konden zich inschrijven voor dit evenement. Teams van 4 tot 6 spelers streden eerst in poules en later in knock-outwedstrijden tegen elkaar. Uiteindelijk kroonde een team zich tot de allereerste winnaar van het Open NK Curling op natuurijs.
Effect:
We hebben Nederland op een entertaining en laagdrempelige manier laten kennismaken met curling door het eerste Open NK Curling op natuurijs ooit te organiseren, waaraan iedereen kon deelnemen. Daarnaast zijn er meer deelnemers geworven voor het event dan de bond leden heeft. Binnen 11 uur na opening van de inschrijving bij Hart van Nederland, op vrijdagavond om 22.30 uur, waren we compleet uitverkocht en ontstond er een enorme wachtlijst van teams die zich voor het Open NK Curling op natuurijs wilden inschrijven. Uiteindelijk stonden er meer dan 70 teams op de wachtlijst. Mediawaarde: € 620.619 en 19.000.000 media impressies.