Aan het eind van dit jaar is 30 procent van de werkende Nederlanders afkomstig uit de Generatie Z. Ook al is er niet een eenduidige definitie voor deze generatie, ze zijn geboren tussen +/- 1995 en 2012. En de belangrijkste kenmerken van deze generatie, die straks ook de meerderheid van jouw doelgroep vormen? Lastig, lastig, maar het varieert van ‘online opgegroeid’, app-native, social media als middelpunt, data-gewenning en hun bijnaam? De Generatie Einstein. Hoe gaan we daar dan toch mee om op events, live momenten en in de wereld van live contact?
Gen Z'ers zijn divers, individualistisch en sociaal bewust. Ze zijn gepassioneerd over kwesties als klimaatverandering, sociale rechtvaardigheid en inclusiviteit. Ze verwachten van merken dat ze authentiek, transparant en maatschappelijk verantwoord zijn. En ze zitten vaak verscholen achter hun smartphone, waardoor je zelfs de vraag kunt stellen: komt de experience nog wel aan bij Gen Z? Eerder besteedde NEXTLIVE al aandacht aan de eventmarketing generatiekloof: het grote verschil tussen de verschillende generaties en de wijze waarop zij events beleven.
Het ‘alwetende’ Wikipedia vat Generatie Z krachtig samen:
‘Generatie Z gebruikt het internet doorgaans vanaf jonge leeftijd en integreert in hun leven het gebruik van computerprogramma's, apps en sociale media. Deze generatie is volgens Instituut voor de Nederlandse Taal opgegroeid en vertrouwd met de grote hoeveelheden digitale data om ons heen en wordt daarom ook wel de i-generatie of Generatie Einstein genoemd.’
‘Andere benamingen zijn duimgeneratie (voor het bedienen van smartphones en afstandsbedieningen), beeldschermgeneratie, de Z-ombiegeneratie starend naar de mobiele telefoon, onbewust van de echte omgeving, generatie knip-en-plak, patat-generatie (bedacht door Leo Beenhakker voor luie, verwende voetballers die nooit hadden geleerd echt hun best te doen), pretparkgeneratie (bedacht door hoogleraar orthopedagogiek Aryan van der Leij; alles is leuk en gezellig en de zaken moeten niet al te serieus worden genomen), de pampergeneratie verwend, gekoesterd, te beschermd opgevoed en daardoor dóódongelukkig).’
Hun media en jouw stellingname
Rene Boender heeft zich jarenlang verdiept in Generatie Z. Samen met Jos Ahlers onderzocht hij en schreef hij boeken over wat de gevolgen zijn voor bedrijven als deze generatie, geboren tussen 1995 en 2012, het roer gaat overnemen? De Nederlandse trendteller combineert vergezichten met praktische tips.
Boender geef een overzicht van zaken die gaan veranderen, nu Generatie Z de werkvloer overneemt. "Wil je de jonge generatie bereiken, dan moet je je conformeren aan hun media. Dat betekent dat je in veel gevallen beter kunt appen dan bellen, want bellen is te intiem. Je zit dan namelijk in hun oor."
Volgens Boender komen bedrijven niet meer weg door niet te kiezen. "Bedrijven moeten ergens voor staan. Durf je niet te kiezen, neem je geen stelling, dan ga je terrein verliezen. Sprekend voorbeeld van een bedrijf dat stelling durft te nemen is Nike. Zij gingen pal achter American Footbalspeler Colin Kaepernick staan. Hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen discriminatie van zwarte Amerikanen. Dat leverde het merk behalve veel bijval ook veel kritiek op. Door daar op briljante wijze mee om te gaan, heeft Nike zeker voor de langere termijn veel gewonnen.”
Bedrijven en merken moeten ergens voor staan, ander verlies je terrein
Maar hoe denkt de Generatie Z over de wereld van LIVE?
Congressen zijn saai en namedropping passé
Hoe denkt de generatie Z dan over de wereld van events, festivals, congressen, beurzen en concerten? 'Klein is het nieuwe groot', is de inschatting van diverse trendwatchers waaronder Julie en Laura Moens, die zelf tot de generatie Z behoren en in een eerder interview al tot een heldere samenvatting kwamen. 'In België heeft een groot deel van de discotheken al de deuren gesloten, omdat het concept 'massa' niet meer werkt. Festivals waar je moet wachten in rijen, zijn ook kansloos. Onze tip; maak wachten via fun tot een beleving. De Generatie Z wil ook graag invloed op de sfeer, de activiteiten en de beleving van een festival.”
Zij die de generatie Z bezig zien in de wereld van events of bijvoorbeeld festivals komt al vrij snel tot een paar opvallende kenmerken. Wat te denken van de festivals die al uitverkocht zijn voordat er uberhaupt een artiest of act bekend is: “Dat is het bewijs dat het de bezoekers niet komen voor de artiesten, maar voor de beleving. Lowlands en bijvoorbeeld de Zwarte Cross hebben hetzelfde wat Ben & Jerry's en Red Bull hebben: karakter, ze staan ergens voor. Het doel, de purpose van een bedrijf, merk of organisatie is voor de Generatie Z dan ook doorslaggevend. Dat begint met de vraag: waarom ben je het bedrijf ooit begonnen? Blijf dicht bij jezelf. Mona doet dat goed met het Mona-toetje van de maand. Voor Mona is een toetje geen dessert; het is een moment om te genieten. En ze laten consumenten het toetje van de maand kiezen. Lays chips doet iets soortgelijks. Het laat consumenten nieuwe smaken ontwikkelen en de winnaars krijgen 1% van de omzet van hun zelf ontwikkelde smaak. Dat is fun voor de consumenten en dubbel fun voor de winnaars.”
Congressen zijn saai
“Congressen zijn vaak saai. Een spreker spreekt over de hoofden van de luisteraars. Vragen stellen mag pas na afloop. Iemand sjouwt dan met een hengelaar door de zaal om toehoorders in de microfoon te laten spreken. Saai, achterhaald en niet effectief”, vatten de zusters Moens het levende zender-boodschap-ontvanger-model samen. “Veel luisteraars durven in een volle zaal geen vraag te stellen, waardoor de interactie smoort. Sommige organisatoren zetten stemkastjes in om de bezoekers te laten reageren op stellingen, maar dat is slechts schijn interactie. Voor de sprekers is een dergelijk format ook niet altijd leuk. Het is niet fijn een verhaal af te draaien zonder feedback te krijgen. Congressen zijn vaak voorspelbaar. Iedereen houdt zich aan een format, dat ooit is bedacht, maar dat inmiddels niet meer aansluit bij de behoeften, zeker niet bij die van de generatie Z. Kies voor beleving, aandacht, slimmere interactie en geef ons invloed en zeggenschap op het programma.”
.png)
Generatie Z en een evenement organiseren: waar moet ik rekening mee houden?
Ook René Boender heeft een helder beeld van de combinatie events en generatie Z: De behoefte aan verandering heeft grote gevolgen voor de events, beurzen en congressen, ziet Boender dagelijks in de praktijk. “Disruptie is de wet van morgen. Dat is een. Tweede dat ik zie is: ‘Fast beats big’. Snelheid is alles in deze tijd. Een klein bedrijf dat met het juiste idee snelheid kan ontwikkelen is in staat een groot bedrijf, de gevestigde orde, van de troon te stoten.”
Dat gezegd hebbende benoemt Boender het DNA dat de events voort- aan in zich zouden moeten hebben. “Total, care & fun. Kun jij ieder in zijn of haar behoeftes bevredigen op dat moment en is het leuk om er te zijn? Als je daaraan voldoet geldt de regel 3-12-E-regel. Dat betekent dat je in drie seconden de aandacht moet krijgen. Je raakt ze emotioneel via het EQ. Het moet het wow-gevoel geven. Dan heb je vervolgens 12 seconden om die positieve indruk bevestigen, de rationale check. Dan heb je ze voor de Eternity, waarbij je de E ook staat voor de energie. Vertaald naar een event moeten de mensen bij binnenkomst verrast worden: ‘Wow, dit ziet er gaaf uit’. Dan komt de rationele check: “O ja, dit gaat echt een superdag worden.” De ‘e’ staat hier voor de energie hoe lang de mensen bij je willen blijven. René koppelt deze theorie direct aan een voorbeeld uit de praktijk. “Ik kom op een event waarbij ik op een videoscherm persoonlijk welkom wordt geheten door Barack Obama. Het is een deepfake, maar natuurlijk ben ik overdonderd door het feit dat Obama mij bij naam noemt. Dat heeft zoveel impact.”
Bewuste keuzes
“Generatie Z plant heel bewust deelname aan een congres of een bezoek aan een beurs. De oude generaties zagen en zien het vaak als een escape van de kantoorsleur. Dat is anders bij de nieuwe generaties. Dat heeft ook gevolgen voor de organisaties van beurzen en congressen. Zorg dat mensen kunnen kiezen. Dus zorg behalve voor een programma in de grote zaal ook voor sessies in belendende zalen. Zorg ook dat succesvolle sessies herhaald worden, zodat mensen die net die spraakmakende sessie gemist hebben in de herkansing kunnen.”Deelname aan beurzen en congressen wordt bewuster gekozen. “Besteed dus ook aandacht aan het voortraject. Trigger de potentiële gasten met een krachtige boodschap dat ze wat missen als ze niet komen. Dan heb je het event zelf. En kom nou niet met een aftermovie, want daar kijkt helemaal niemand naar behalve jij en een paar ijdele sprekers. Beter is de elf learnings van het congres nog eens te delen. Dat moet zo crispy gesneden zijn dat het zo in het NOS Journaal kan. In dat item presenteer je tien learnings. Je besluit te zeggen dat de elfde learning gepresenteerd wordt tijdens het volgende congres op 22 mei in Amsterdam. Save the date.”
SPREKERS OP EEN EVENT MET GENERATIE Z ALS DOELGROEP?
“Het is nog niet eens zo lang geleden dat je als spreker gevraagd werd je keynote in te richten volgens het principe Keep It Stupid Simple. Je werd geacht te spreken op zo’n manier dat het begrijpelijk was voor een 12-jarige. Gelukkig is dat nu veranderd. Je ziet nu dat dit principe wijzigt in Keep It Smart Simple. Je mag de bezoekers echt een boodschap meegeven, waarbij ik het vooral belangrijk vind dat het ook direct toepasbaar is in de praktijk.”